自治发行：报刊发行营销新模式.pdfVIP

烁 TF MEDIA oPERATION 自治发行：报刊发行营销 |j王日 【=，【一新模式 口 李明照 吴秋华 作为报刊业重要的产业链，中国报 8月拿到牌照的合资大华媒体服务有限责 通过邮局和第三方多种渠道的合作，在 刊发行经历了邮局发行、自办发行、自主 任公司，在发行《财经》后以大城市为中 省外的其他市场期发量超过250万本。 发行几个不同阶段，随着发行营销的不 心，逐渐建立一个全国性发行网，同时不 5．关系营销策略。 断深入和发展，“自治发行”的新模式正 断拓展诸如《环球时报》《汽车族》等报 现阶段，随着传媒产业市场竞争中 逐渐被人们了解和认识。 刊的发行业务。 马太效应加剧，资源集中使大客户在报 这种联合和整合，实质达到了自主 刊发行市场销售中扮演越来越重要的角 自办发行困境的解决之道 发行的效果。 色。不少发行公司专1、-3成立大客户业务 — — 自主发行 通过改变发行思路，增强自主性，在 部，立足市场，利用系统的管理平台，维 从1985年 《洛阳日报》开创自办发 保证各自利益的情况下，报刊社与发行 护大客户忠诚度，并为大客户提供最优 行开始，自办发行成为新兴报刊、都市报 渠道可以一起进行以下几方面策略部署： 质服务，同时也赢得持续竞争优势。 的主要发行方式。 1．品牌营销战略。 这些营销策略的有效开展和实施， 自办发行使报刊社能主动根据市场 树立和强化报纸品牌形象，进而引 改变了发行环境，推进发行营销创新，努 需求组织生产和发行服务，出现诸如“敲 起在发行上的连锁反应，提高报刊发行 力发掘每一个多卖一份报刊的机会，对 门征订、送报到户…‘水银泄地式零售”等 量。如，《湖北日报》树立 “责任造就公 做大做实发行量，开发、巩固、提高报刊 营销方法。但随着实践的发展，自办发行 信力”的大报形象促进发行，开展系列 市场份额都起到重要作用。 的问题也不断涌现，如地域局限性、低水 “定向零售”工作，推动报纸品牌影响力 自治发行的特点与实质 平重复建设、网络利用率不高、辐射范围 和发行服务知名度。 有限等等，特别是网络和管理成本使报 2．价格营销战略。 发行的自主l生增强了，报刊社的利 刊社难以招架。同时，第三渠道的出现， 报刊要实现自己的经营战略目标， 益得到保证，但发行对报刊社的依附关 外资对发行领域的介入等都使报刊发行 就要结合市场、内外条件，制定一套既能 系并没有改变，发行依然面临管理体制 体制逐渐社会化、多样化、市场化。 保证自己成本补偿和利润实现，又能为 行政色彩浓厚、发展动力不足、运作机制 在这一背景下，简单拒绝与邮局或 读者接受，并灵活适应市场供求变化的 不畅、创新意识不强、成本控制机制及效 多渠道合作并不明智，关键在于合作能 价格体系。比如在本埠发行与外埠发行 益评价机制不适应市场规律等困境，还 否达成令人满意的效果。比如，在经营手 上，在征订与零售上，在城镇与乡村上都 有内部发行经营观念不强、激励方式单 段上，达到和自办发行同样的灵活度；在 可实行不同的定价，通过版数与定价的 一 、 发行员工收入过低、队伍不够稳定、 服务水平上，达