国际营销课件2013的.ppt

International Marketing;国际市场营销; 第一部分： 国际市场营销基本理论 第二部分： 国际营销环境 第三部分： 国际市场分析 第四部分： 国际营销的主要战略和策略 ;教材： 汤定娜 主编 《国际市场营销学》 高等教育出版社 主要参考书目： 1 徐子键 朱明侠 主编，国际市场营销学 对外贸易大学出版社 2 夏正荣 主编， 跨国市场营销实务 中国海关出版社 3 梁云 主编，国际市场营销学，重庆大学出版社 4 喜思·特普斯特拉著(美) ，国际市场营销，商务印书馆;第一部分 国际市场营销的基本理论;第一节 国际市场营销的基本概念;二、国际市场营销的特点： 1.营销环境的差异性 2.营销系统的复杂性 3.营销过程的风险性;三、国际市场营销与国际贸易：; 附：国际营销与国际贸易的比较;四、国际市场营销分类：;五、国际市场营销的任务：;附：国际市场营销环境 ; 1.环境调整（适应环境）：; 2.自我参照标准调整：;3.民族中心主义问题;4 .树立全球意识：;六、国际市场营销的基本体系：;一、国际营销观念的发展： 1.国内市场延伸观念（民族中心主义观念）： 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去，将国际业务看作是第二位的，主要动机是解决生产能力过剩问题。 2.国别市场观念（多中心主义观念）： 公司高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。; 3.全球营销观念（全球中心主义）： 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。 ; 二、国际营销活动的发展： 1、国内营销 2、出口营销 3、国际市场营销 4、多国营销 5、全球营销;附图：国际营销活动的发展;三、国际营销的几个阶段： 1.非直接对外营销阶段 2.非经常性对外营销阶段 3.经常性对外营销阶段 4.国际营销阶段 5.全球营销;附：国际营销的阶段、导向和观念比较; 一、企业国际市场营销活动动因： 1．市场动因 （1）进入国际市场 （2）市场拓展。 （3）市场多元化。 （4）市场内部化。 2．竞争动因 （1）避开竞争锋芒。 （2）追逐竞争对手。 （3）锻炼竞争能力。 （4）发挥竞争优势。 ; 3．资源动因 （1）自然资源。 （2）劳动力资源。 （3）技术资源。 （4）信息资源。 4．利润动因 （1）规模效应 （2）资源优势 （3）优惠政策; 二、企业从事国际营销活动必要性： 1、经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3、国际市场的吸引力；国际市场潜力巨大，许多产品的寿命周期具有时间差与地区差的特点 4、政府的鼓励与支持； 5、其它原因： *获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *能提高企业的声誉，造就一批精干国际营销的企业和企 业家 *其它 ; 三、国际营销的约束： 1、国际市场的复杂多变 2、市场差异 3、管理近视症和企业文化 4、更多更大的风险 5、强大的竞争对手 6、贸易壁垒的阻挡 7、本土化的困难;思考题;《国际市场营销学》案例分析题一：麦当劳快餐店的成功之路 ; 麦当劳快餐店之所以取得如此瞩目的成就，归功于其创始人克劳克执行彻底的市场营销观念。麦当劳快餐店懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需要。麦当劳快餐店创始人克劳克的市场营销观念，可归纳为“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表产品质量，S代表服务，C代表清洁，V代表价值，它们分别是英文“Quality”、“Service”、“Cleanness”、“Value”的第一字母；而Q、S、C、V都是为了满足顾客的需要。麦当劳快餐店在美国几乎可以设立分店的地方都设了点，但它的质量、服务、清洁都一