英特尔品牌营销的成的功秘密.pdfVIP

英特尔品牌营销的成功秘密 英特尔是我们所熟知的品牌。在国际知名品牌咨询公司Int erbrand最新发布 度100强“全球品牌价 值排行榜” ，英特尔以320.15亿美元名列第7位。 一个看不见的计算机内置的B2B产品 ，居然做成了消费者品牌 ，而且还家喻户晓 ，不得不让人称奇 。按照常理 ，电脑厂商是它的客户 ，英特尔没有必要抛头露面 ，面向消费者吆喝 ，只需要服务好客 户即可。可英特尔为什么要做如此大的转变 ，像麦当劳、可口可乐等消费品一样在大搞品牌传播 ， 是什么驱动了它向消费者品牌之路迈进 ？ 其实 ，这个变革过程并不是什么高瞻远瞩、率先洞察趋势之后做出的英明决策 ，恰恰是外界环境变 化而使得英特尔不得已而为之。 有趣的是 ，在英特尔的发展史上 ，有很多不得而为之 ，包括int el这个名字。 曾经一次论坛上 ，一名专家解释英特尔的名字 ，说这个名字起得好 ，int el来源自于英文单词“智 慧” （int elligence ），让人一下子联想到智慧、高科技的企业 ，这说明创始领袖具有高瞻远瞩的判断 力和志存高远的愿景。 真的是这样吗 ？ 事实上 ，这都是人们事后总结臆断的结论。这个成立于1968 的品牌 ，最初名字叫“摩尔——诺伊斯 电子公司” ，是英特尔的创始人诺伊斯 （Ro bert Noyce ）和摩尔 （ o rdo n Moo re ）名字的组合。但 当他们去工商局登记时 ，却发现这个名字已经被一家连锁酒店抢先注册 ，此外英文里Moo re Noyce 听起来与mo re no ise （吵吵嚷嚷 ）非常相似 ，所以他们不得已将公司名改成了“int el” ，是从集成电 路 （int egrat ed elect ro nics ）两个单词中形成的缩写。于是 ，这个简单又富有科技内涵的名字就这 样诞生了 ！ 早期的英特尔 ，作为计算机零件 （主机板、系统、软件和芯片 ）制造商 ，技术创新一直是不可或缺 的条件 ，品牌营销却也是后来的无奈之举。 创新强劲 ，营销尚未觉醒 成立之后的三十 内 ，int el一直是一个弱关注品牌 ，即很少有消费者在购买电脑时会在意里面是否 有int el。与很多B2B品牌一样 ，它只是致力于创造最好的技术 ，满足客户的基本要求 ，并且以为只 要我能够持续在技术上创新 ，客户就会选择我的产品。可是市场的回应却是另外一种声音 ，光有创 新是远远不够的。 1989 4 月 ，技术助理丹尼斯·李·卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286 ，主因是终端消费者 不会想要386所提供的强大运算能力 ，卡特认为必须直接说服386微处理器才是终端消费者所需要的 产品 ，这一提议得到总裁葛洛夫的大力支持。之后 ，卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上 红色“X ” ，报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点 ，此广告随后在全美报纸登出 ，并带动 了386销售量。 英特尔小试牛刀 ，从广告中感受到了一丝曙光 ，营销取得了初步成效。看似X 86利用广告营销拉动 市场的策略可以进一步推进。英特尔的算盘打的很好 ，基于技术的推动 ，我不断更新换代 ，用X 86 引领市场的发展 ，客户就会持续采用我的产品。 这一想法很好 ，如果顺利的话 ，英特尔将掌握主控权 ，继续巩固计算机关键零部件霸主地位。 然而 ，英特尔却遭遇两大困惑。 1 ） 强势的下游不甘受制于 早在1986 英代尔推出386微处理器时 ，蓝色巨人IBM并不愿意采用 ，而且整个PC行业除了康柏 之外 ，几乎都不愿意采用 ，计算机厂商更愿意停留在286时代。这使英代尔感到发展的危机。光靠 自己以技术升级驱动下游更新换代 ，颇具难度。前面我们提到的89 英特尔利用广告直面消费者 ， 营造了一种拉力 ，但这种拉力不够强大 ，难以真正驱动厂家跟随自己更新换代的步伐。 2 ）数字概念不受法律保护 广告强化了X 86的概念 ，教育普及工作起到一定的作用。不过 ，很快英特尔又遇到新的问题。以数 字为认知标识的X 86产品不仅客户采用 ，竞争对手也采用了英特尔苦心营造的X 86概念。 由于“以数字命名的品牌不受商标法保护” ，所以Int el竞争对手纷纷将自己的产品也命名为286、386 ，这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间 ，X 86成为行业标准概念 ，并不专属于英特尔。 内忧外患一股脑来临。面对强势下游的不合作 ，X 86不受保护而为竞争对手做嫁衣 ，英特尔深知 ， 光有技术创新力难以为继 ，企业需要寻求营销突破与变革。 可见 ，英特尔也是逼出来的圣