麦当劳市场调查的.ppt

麦当劳;目录;一、市场细分与消费者构成分析;（1）. 地理细分;（2）. 人口细分;麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分;（3）. 心理细分;2 很强的结构吸引力。首先有着广大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半。欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。可见，这个市场很有潜力。;3 企业目标和资源问题。麦当劳一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了本质的东西——健康，这才是企业所追求的终极目标。但鉴于企业资源供应等多因素制约，在目标选择时，不宜急流险滩式改革，应先采用差异化营销，再逐步过渡到集中化营销，最终选择市场覆盖战略。;二、消费者的总体消费态势 ; 一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了 高档次的餐饮的迅速发展。 二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去 酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。 三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐饮业的发展。; 随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找点儿零食、小吃。为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现；而一些大茶楼、食肆也纷纷推出下午茶和夜宵服务。这种随时供应，不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。 ; 中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。;餐饮消费趋势分析 ;三:消费者的购买决策与购买行为分析;;;不同年龄段的人对快餐的选择同样不同，12岁～30岁的青少年偏爱汉堡包、薯条、比萨饼等，尤其以20岁以下的青少年最为突出： 60岁以上的老年人坚守中式套餐中的面条、馄饨等，南方不爱吃面食的自然倾向于米饭类： 青年人和中年人多在中午和晚上吃快餐，而老年人宁愿在早上吃快餐： 最年轻的和最老的两类人似乎对半下午的休歇附带快餐盒夜宵更感兴趣。;不同类型企业中供职的员工对快餐的选择居然也有一些差异，国有企业员工在早餐吃快餐的比例明显高于其他类型企业； 三资企业员工早餐吃快餐的最少； 三资企业和私营企业晚餐吃快餐的比例最高。;在受调查的1309人中，喜欢西式快餐的达到33.69%，其余喜欢中式快餐，不过，不同的城市还有一些区别： 北京市的受调查者有58.67%常吃西餐，其中男性比女性更爱吃西餐： 上海人42.5%的人首选西餐，而且30岁以下吃快餐的是30岁以上吃快餐的1倍，虽然按照人均寿命73岁，考虑中国五六十年代的生育高峰，30岁以上的人口远远多于30岁以下的： 广州、武汉具有相似的特征，常吃西餐者占27.50%，而且似乎收入的影响更加明显，吃快餐的人中年收入在4万元人民币以上的占到62.7%： 沈阳人吃快餐的少一些，只有16.12%。;消费者在选择过程中还会有一些侧重偏爱 ;四：肯德基和麦当劳的目标顾客分析;1、消费者细分 ;表1 肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%）;表2 肯德基和麦当劳消费者的收入结构（%）;2. 目标群分析;从广告对其不同的目标顾客进行分析;麦当劳受众针对儿童有几点好处 ;肯德基广告;对于中国消费者来说还是钟情与中国菜，这就关乎麦当劳与肯德基的本土化;麦当劳在2004年也开始大力推进自己的本土化进程。和肯德基相比，麦当劳在产品的推陈出新上本就乏善可陈，而且麦当劳在很长的一段时间里宣称“麦当劳不会改变在中国的菜单，会始终坚持自己的特色卖汉堡，就像我们的广告歌曲唱的那样———我就喜欢”。这被认为是麦当劳大叔的强势风格。2004年10月20日开始，麦当劳在北京、上海、广州正式推出全新的早餐系列产品。在麦当劳新的早餐点餐牌上，出现了像炒蛋、煎饼早餐这样的中国元素。一个月后，麦当劳具有中国口味风格的“珍宝三角”食饼在全国同步上市，这是麦当劳第一次推出只在中国区域销售的本土化产品。而就在麦当劳开始研究中国大众消费者的口味，努力实现菜单本土化的时候，肯德基又走快了半步，开始研究中国区域消费者的喜好，并持续推出创新产品。;肯德基总部的地缘优势正在被麦当劳赶超。2004年年底，麦当劳公司宣布，中国地区总部将于2005年初正式从香港迁至上海。麦当劳中国地区总部董事总经理符国成说