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1 市场需求和供给分析 市场需求和供给分析是企业进行调查研究和作出最终决策的起点。 1.1 市场 ㈠市场与市场分类 市场：狭义——是指商品交换的场所（有形市场）。 广义——是商品交换关系的总和（可以是有形的，也可以是无形的）。 ②市场分为：生产要素市场、产品市场。 生产要素市场包括：土地市场、资本市场、劳动力市场。 生产要素的价格被冠以不同的名称，通常认为： 支付给土地所有者的被称为地租 对资本使用或贷款所做的支付被称为利息 资本所有者得到的回报被称为利润 支付给工人的被称为薪水 产品市场也被称为消费品市场。 资本市场也叫金融市场，是进行资金融通的。 融资包括：直接融资、间接融资。 直接融资，即由资金的供给者和需求者直接接触，进行票据、证卷的买卖或货币借贷。 间接融资，即资金供需双方并不直接接触，而是通过信用中介人进行融资（银行是最典型的信用中介）。 对交易数量和价格影响最大的是供应和需求。 任何市场都存在两个方面： 需要产品或服务的购买者或使用生产要素的购买者 提供产品或服务的供应商或拥有生产要素并愿意出售的供应商 所有组织的存在，目的都是为客户提供产品、服务，以便从中获得利益。 ㈡商业活动周期 商业活动周期：获得原材料油、煤、玉米、鱼等→本成品或成品的制造钢铁、塑料、玻璃等→产品配送到销售地点通过公路、铁路、空运、海运→货物零售仓库、商店、互联网……（循环图） 供应和需求的另一个重点是价格。当对产品和服务的需求超过了供给，价格就会上升；当供给超过需求时，产品和服务的价格就会下滑。 产品和服务的共同点： 都依赖于供应和需求的关系 必须具有吸引潜在采购者的特点，并且能够满足人们的需求或愿望 获取货物或服务的成本必须是买方可接受的 卖方必须有明确的目标买主并实施成功的促销活动，以使产品有吸引力并能刺激买主的购买欲 卖方还必须发现合适的地点来展示其产品以便于试用和评估 需要采取适当的方式使可能的买主相信产品具有所宣传的功能，客户应得到某种形式的售后服务保证 1.2 需求分析 ㈠市场需求概要 一些影响企业产品需求的因素可以由管理者控制，比如：广告支出。而一些因素是来自外部，包括：消费者收入、竞争对手的产品价格、人口变动趋势、环境的变化。因为这些因素在企业的控制范围外，所以把它们称为不可控制的需求条件 ㈡需求和需要 需要也被称为欲望。人类的需要就是人们想要得到东西的欲望。从总体上看，人类的需要或欲望是无限的。 马洛斯的需要理论，人有五中基本需要： 生理需要（最优先的） 安全需要 爱的需要（给予别人爱、接受别人的爱） 尊重的需要（一是希望有实力、有成就、能胜任和有信心，并要求独立和自由；二是要求有名誉或威望、赏识、关心、重视或高度评价。 自我实现的需要（是指最大限度的发挥一个人的潜能的需要） 需求不是欲望。需求要满足两个条件：一是消费者原意购买；二是消费者有能力购买。 需求或需要常常是需要激励的，激励因素：安全与保障、独有性、地位、获得认同的愿望、居有定所的本能、金钱价值。 工业品采购者一般要求运用程序，例如使用招标过程。品牌忠诚度在工业市场上不易受感情驱使。 ㈢需求曲线和需求定理 需求曲线表示消费者原意购买的产品的数量与价格之间的关系。商品的需求量随着价格的下降而增加，随着价格的上升而减少，这就是需求定理或法则。 典型的需求曲线：（根据需求定理，需求曲线是向右下方倾斜的）。 ㈣决定需求的因素 某种商品本身的价格Po 替代品的价格Ps 互补品的价格Pc 该商品的相关商品的广告支出水平A 消费者可支配收入的多少和分配趋向Yd 消费者的偏好T 信用成本与可得性C 消费者对商品未来价格的预期和商品未来可得性的预期E 人口的变化POP 促进物Fa，指使购买更容易进行的所有因素 质量Qua，人们会为更好质量的产品支付更多，因此质量的改善会使需求增加 需求函数：Qd=f（Po、Ps、Pc、A、Yd、T、C、E、POP、Fa、Qua） ㈤需求量的变化和需求水平的变化 所谓需求量的变化是指在决定需求的其他因素不变的情况下，只是由于某种商品本身价格的变化所引起的对该商品的需求的变化。 1.3 产品分类 ㈠根据产品之间的销售关系分类 根据产品之间的销售关系分类可以分为：独立品、互补品、替代品。 ②独立品是指一种产品的存在与市场销售状况不受其他产品销售变化的影响。（例如：A和B两种产品；一是A和B完全独立，不存在任何销售方面的相关关系；二是尽管A和B从功能上讲是独立的，即A和B的影响关系是单向的，A会影响B，但B却不会影响A。） ③互补品是指两种产品在功能上是互为补充的。 ④替代品是指两种产品存在相互替代、相互竞争的关系。 ㈡根据产品是否耐用分类 根据产品是否耐用分类可以分为：非耐用品、耐用品等。 非耐用品是指在正常情况下使用一次或几次就