物流市场营销答案.doc

第一章　物流市场营销概论 1.1市场营销及其观念演变 【作业一】 简析市场营销观念演变的主线和内在逻辑。 科特勒提出了营销哲学历史发展中出现过了五种市场经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念上述五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。这两类经营观念在内容上存在着质的区别；前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向 ” 或称“市场导向”的经营观念。正因为如此，两者实现目的的方法或途径也是有区别的；前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。美国营销学权威菲利普·勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好这些产品就会很容易地销售出去。” 正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。集中一点”即专业化服务　　中小企业做不到规模化就应当做到专业化，在选择客户时，由于本身的资源不占优势，所以就应当以市场价值和客户价值为取向，变被动服务为主动服务。选定一家大型企业为依托，实施一对一营销，慢慢把市场做大，再考虑点对面的营销服务。 重点客户，重点服务”的　　对于一个服务行业企业，客户至上的准则是相当重要的。中小物流企业规模不大，在资金、技术、人才等方面都缺乏资源，匮乏不仅是资源的数量，更在于资源的质量；或者说短缺地服务重点客户，创造自己的“金牌客户”，在保证对老顾客忠诚度的基础上发展争取新顾客。 延伸服务”即服务品种创新　　物流的涵盖面很广，企业在起步阶段没有实力提供全方位的服务，只能从某几个方面切入，强调个性化服务。企业实施一对一营销，服务目标较为专一，有利于发现不足，有针对性进行及时调整，拓宽服务面，在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种，以提高客户满意度。 9.1物流市场营销分销渠道概述 【作业一】 简述物流分销渠道特点同其他商品分销渠道特点的异同。 1、层次少。其突出特点是产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上绝大多数为零渠道，即直接分销渠道。 2、可控性强。物流企业可以对自身产品的营销进行直接的控制，不像其他产品的营销活动受其他因素营销较大，而影响到销售行为使其不能达到最初的营销期望。 【作业二】 试比较分析不同层次渠道营销的优劣。 1.零层分销渠道。零层分销渠道又叫做直接市场营销渠道，是指物流或服务产品从物流商向客户的转移过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道，即物流商直接将物流或服务产品转移给客户。 2.一层渠道。一层渠道是指只有一种类型的中间商，在物流市场上通常是指一级货代，在产品市场上则可能是代理商或经纪人，而在零售市场则可能就是零售商。 3.二层渠道。二层渠道是指包括两类中间商，在物流市场上物流产品或服务项目需要经过一级、二级、三级货代公司实现物流服务项目的转移、推广和运营，在消费品市场上通常指批发商和零售商，在产业市场上通常指代理商和批发商。 4.多层渠道。指包括三种或三种以上类型的中间商，在物流市场上表现为物流配送的产品要经过三级或更多的物流配送中心，最后配送到物流的终端网络中。 9.2物流市场营销分销渠道选择 【作业一】 简述选择分销渠道的原则。 1、畅通高效的原则 　　这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。 　 履盖适度的原则 企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高