创造长期顾客忠诚的.pdfVIP

Ch05 创造长期顾客忠诚P123  本章重点  一、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚  二、顾客终生价值最大化  三、培育顾客关系  四、建立顾客数据库和数据库营销  小结 2013/4/9 1 本章重点  什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠 诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意 以及顾客忠诚？  什么是顾客终身价值？营销人员如何能 使顾客终身价值最大化？  公司如何吸引和维系盈利顾客，并构建 牢固的顾客关系？  数据库营销有哪些优点和缺点？ 引导案例：哈乐斯顾客忠诚方案P124 一、创造顾客价值、顾客满意和 顾客忠诚P124  顾客认知价值  顾客满意度  产品质量和服务质量 图5.1 顾客导向的组织结构图P124 戴尔重建客户沟通系统 1、什么是顾客感知价值?  顾客感知价值：指潜在顾客评估一个产品 或服务或其他选择方案整体所得利益与所 付成本之差。 表5.2 顾客感知价值的决定因素 整体顾客利益 整体顾客成本 产品利益 货币成本 服务利益 时间成本 人员利益 体力成本 形象利益 心理成本 整体顾客利益 产品利益 由产品的功能、特性、品质、品种与 式样等所产生的利益 服务利益 伴随产品实体的出售，企业向顾客提 供的各种附加服务 人员利益 企业员工的思想、知识、能力、作风 等所产生的利益 形象利益 企业及其产品在社会公众中形成的总 体形象所产生的利益 2013/4/9 9 整体顾客成本 货币成本 顾客在购买产品或服务所对其支付的 货币价格 时间成本 顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费的各种时间 体力成本 顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费的各种体力支出 心理成本 顾客在搜集信息、挑选产品、等待服 务时所耗费的各种心理支出 2013/4/9 10 运用顾客感知价值理论应注意的问题  1．顾客感知价值的大小受整体顾客利益与整体顾客成本两方 面及其构成因素的影响。  2 ．不同的顾客群对产品利益的期望和购买成本的重视程度是 不同的。  3 ．顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主 要原则。  4. 企业要提高顾客感知价值，必须从三个方面改进它的供应 物：a.改进产品、服务、人员和形象，提高顾客整体利益；b. 为顾客降低货币成本；c.减少顾客购买产品的时间、体力和心 理的耗费，降低非货币成本。 2013/4/9