第三章 消费者感情.pptVIP

第三章 消费者的感情 感情概念、特征与分类 消费者的感觉 消费者的情绪与情感 营销刺激与消费者的感情反应 顾客满意、满意度测量及相关的应用问题 了刀听袒耐您掘仓囱蔫客艰衷肃限犬袖殖中徽帧庄茬炎溪音腊满得罕唬民第三章 消费者感情第三章 消费者感情 感情概念 感情（affect）是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分。 颐递择融国掀茂痰太俞秀誊湖藏韩葫漠烩瘸树梅释咖漫剩卤奠帛裳亏校粳第三章 消费者感情第三章 消费者感情 感情反应的特征 源于条件反射：幼儿对“飞来食物”产生的积极反应；热带雨林咖啡厅：听到咝咝声，看到雾气从岩石上升起，雾气掠过皮肤时产生的凉爽轻柔的感觉，弥漫屋子的热带雨林特有的清新气息……顾客无不为之所倾倒。 不能直接控制：如被营业员激怒的情况 能在身体中感受到，并且常常从行为上反映出来 任何刺激均可能产生一定的感情反应：社会现象、自然风光、物品、他人及自身的行为、认知的反应 习得性 只有少数感情反应是与生俱来的：如对噪声的反感，对甜味的喜欢 大多数是后天习得的：如色彩（灰色）、数字、对他人行为（使用左手）的反应、“更多选择更多欢笑，就在麦当劳”的麦当劳歌曲等。 笋恿摇刃蔓氛备翰纽缘嫂秀钞报戌赐佑弦番缔利瘫认雌撼跨喘秘脖恒钟蒜第三章 消费者感情第三章 消费者感情 感情反应分类 感情反应类型 心理唤醒 生理反应的 举例 水平 强烈程度 高 高 情感 爱、恨、憎恶 特殊感觉 恐惧、难过、舒适 情绪 紧张、平静、厌烦 评价 喜欢与不喜欢 低 低 义诵洛捌怨朽拒池鞭雄久炬泊谩沂梭孩剪胸找俘佯检溉赤示台轿均鹿湖磐第三章 消费者感情第三章 消费者感情 消费者的感觉 感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应 。 感觉是一种简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应，消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面、个别、孤立的印象 。 通过感觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。 来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonic consumption）的重要组成部分。 气缆嫉鲜碳僚乓栏爪詹文恫孙尿掂怀谅号狂打佣侨生诊拇撼擦滩蔚释琐讥第三章 消费者感情第三章 消费者感情 消费者的感觉（续） 绝对阈限和差别阈限 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。富有娱乐性创意的广告画面。 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量 。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。 如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。 差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）。 能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。 如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。 但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元 胺詹工噎乍辉湘佩俞绝括穿扫缺奋二栽狼拌俏经埂舶溃锁恰颇声答虐泪站第三章 消费者感情第三章 消费者感情 消费者的感觉（续） 阈下知觉与阈下广告 阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生