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基于实际案例的牛鞭效应分析 1 牛鞭效应定义 牛鞭效应是指上游企业以下游企业的订单信息作为需求预测的依据，使最终客户开始沿着供应链向零售商、分销商、制造商乃至原料供应商的传递过程中出现了波动性逐级放大的现象，即零售商向分销商发出的订单需求的波动性大于最终用户的实际需求的波动性，分销商向制造商的订单需求的波动性大于零售商的订单需求的波动性，以此类推，得到了上游环节的需求的波动程度大于下游环节需求的波动程度。 2 牛鞭效应具体案例 二十世纪九十年代中期，宝洁公司的工作人员对他们最畅销的婴儿尿布产品的订单模式进行检查时，发现了一个奇怪的现象：该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大，但在考察分销中心向它的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大了。其分销中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量向它订货的。它进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。在考察向其供应商，如3M公司的订货情况时，它也惊奇地发现订货的变化更大，而且越往供应链上游其订货偏差越大。这个现象就像牛仔使用的长鞭，顶端轻微的一点抖动就会在末梢转化为一条长长的弧线。因此，宝洁公司把这个现象命名为牛鞭效应。 3 牛鞭效应产生的原因 结合上述案例，我们发现引起牛鞭效应的原因，一方面在于供应链上下游环节之间需求沟通方面存在着障碍，是在信息不充分的条件下，决策者追求优化决策的结果；另一方面是由供应链的固有属性引起的，例如存在着较长的交货提前期、流通环节多、具有较高的固定订货成本等。具体来说，引起牛鞭效应的主要原因有需求预测、库存策略、交货提前期、供应链的环节数量、供应商的促销策略以及需求方的短缺博弈行为。 3.1 需求预测 在供应链中，上游环节主要依赖下游环节的订单作为需求预测的依据。利用下游环节的订单来预测需求是导致牛鞭效应的主要原因之一。当下游环节发出订单时，上游环节以此作为未来需求的信号，根据这一信息，上游环节调整其需求预测并向其上游环节发出订单。在供应链中，各环节企业采用简单的移动平均法或指数平滑法来预测需求，都会导致需求信息沿着供应链往上游逐级放大的现象。 3.2 库存策略 在供应链中，需求方一般采用批量订货的库存策略，这主要是因为存在着固定的订货成本以及通过批量订购可节约运输成本。企业一般采用（s，S）型库存策略，当库存水平低于订货点s时，企业或补充库存至S。批量订货意味着下游环节的订单并没有真实体现客户的实际需求。批量订货的影响很容易理解。如果零售商采用最小—最大库存策略进行批量订货，那么批发商就会接到一个大单，接着是几个时期没有订单，接着又是一个比较大的订单等等。因此，批发商看到的是一个扭曲的和高度变动的订货方式。 3.3 交货提前期 交货提前期也是引起牛鞭效应的一个重要因素。交货提前期越长，供应链中的不确定性也越大，供应链为了防止缺货现象的发生，会提高安全库存水平。 我们很容易理解需求变动性的增加随着提前期的加长而放大，提前期越长，需求变动性的微小变化意味着安全库存和订货点的很大的变化，因此订货量发生很大变化，这当然导致需求变动性的增大。 3.4 供应链的环节数量 当供应链各环节之间缺乏沟通，并且流通环节增多时，牛鞭效应会增大。牛鞭效应具有逐层增大的现象，多一个流通环节，牛鞭效应就会放大一次。因此，流通环节对牛鞭效应应具有乘数效应。 3.5 供应商的促销策略 在实际中，许多企业为了提高市场份额、增加销售数量，经常会采用诸如价格折扣、数量折扣等促销手段来刺激顾客的购买欲望。而正是这些促销策略促使客户大量购买的同时产生大量库存。在商品促销期间，客户会购买比实际需要多得多的商品，以备以后使用；在商品价格回复到正常水平时，客户将减少或停止购买行为，直到库存耗尽。因此，促销策略使购买行为与实际需要相脱节，客户的购买数量无法反映实际的需求数量，并且购买数量的变化程度远远大于客户实际需求的变化程度，从而导致牛鞭效应。 3.6 需求方的短缺博弈行为 当需求大于供给时，供应商常会根据客户的订单需求进行比例分配。客户为了使自己获取更多的商品，达到利润最大化，会进行博弈，增大订货数量。在众多客户博弈达到均衡时，所有客户的订货量都将是实际需求的某个倍数，这样导致了需求预测的扭曲和变动，从而引起牛鞭效应。在这种情况下，所有客户都夸大了其真正的需求，使供应商无法准确地了解真实的需求信息。 4 牛鞭效应的负面影响 4.1 对经营业绩的影响 一旦供应