企业顾客忠诚度维护策略分析以百度糯米为例高杨.docVIP

企业管理 中国市场 2015 年第 14 期 ( 总第 829 期) 企业顾客忠诚度维护策略分析 ———以百度糯米为例 高 杨，董 芳 ( 河北金融学院，河北 保定 071000) ［摘 要］ 本文以保定百度糯米团购网站为例，通过对保定市现有团购企业的用户使用情况、百度糯米团购网站的用户特点、顾客对百度糯米团购网站在线套餐品类的偏好以及保定百度糯米团购网站的员工对建立和维护顾客忠诚度的想法与建议和销售数据等信息的调研，探究百度糯米团购网站在与其他团购网站的竞争中建立与维护顾客忠诚度的方式，顾客对团购网站的偏好方向，百度糯米员工对顾客忠诚度的认识与建议，给出提高团购网站顾客忠诚度，以及后期更好地维护顾客粘性的可实施性发展对策。 ［关键词］ 团购网站; 顾客忠诚度; 建立; 维护 ［DOI］ 10. 13939 / j. cnki. zgsc. 2015. 14. 032  近年来，团购网站风靡网络购物市场，2010 年年底，国内团购网站数量已经达到 880 家。这种进入门槛低、营销模式易被复制的营销方式令人担忧，越来越多的小团购网站的运行处于瘫痪状态，甚至关门大吉。究其原因，一是团购网站推出的产品种类少、商家少、利润低; 二是单个网站的回头客数量少，消费者都是冲着低价的产品去的，网站没有进行客户需求的市场调研。与购物网站客户相比，团购网站客户更集中于白领和青年大学生。近年来中小城市发展迅速，保定市作为典型城市成为了各大团购网站的必争之地，在 2014 年，这个一直被拉手和独立团霸占的城市相继涌入了百度糯米、大众点评、美团这几个一级团购网站，顾客忠诚度的培养成为了几个团购网站必争的制高点。通过我们的市场调查，为团购网站提供增加用户粘性、在线套餐质量、网站知名度的建议，使得团购网站更有效地建立和维护企业顾客忠诚度，建立良好的品牌形象，也为中国团购 网站的健康可持续发展作出贡献。 团购网站基本经营模式 团购网站是随着电子商务的兴起而形成的，因此它的出现可以追溯到电子商务的起源。但是团购网站这一营销方式真正被商家所发掘，真正有专业的团购网站成为连接商家与消费者之间的桥梁，是 2008 年 11 月一个名叫 GaoPeng 的网站在美国芝加哥注册成立，此网站为包括纽 约、芝加哥、华盛顿、洛杉矶在内的 26 个美国主要城市提供本地团购商品和服务。 团购网站是一种营销模式，如果说阿里巴巴是 B2B，淘宝网是 B2C 的话，那么团购网站就是一种 C2B 的模式，许多消费者集体向商家购买货品或者服务，而这其中团购网站扮演着相当于中介的角色，负责联络商家，招徕消 费者。  这三者之间的关系是相互的: 商家将货品信息提供给团购网站，并与团购网站协商最终价格，与之一并提供给消费者; 消费者将货款通过第三方支付程序支付给团购网站，而团购网站将佣金剥离后，将剩余资金付给商家。 保定百度糯米顾客忠诚度分析 1 对顾客的调查 2. 1. 1 调研样本及基础信息 本次调查问卷有 500 人参加，其中 380 人经常使用团购网站，其中男性用户占到了 32% ，女性用户占 68% 。从消费者的年龄段来看，20 ～ 30 岁的年轻消费者占 80% ， 成为了团购网站消费主力军。 1. 2 保定团购网站的消费者 11 月对消费使用团购网站的调查见图 1。在保定活跃的团购网站主要有百度糯米、大众点评、美团、拉手网和独立团等，其中拉手网占据保定市场四年，为喜好团 购的消费者培养了良好的消费习惯，但是 2014 年年初，百度糯米、大众点评、美团相继涌入保定的团购市场，凭借他们在全国的影响力和一系列的优惠活动，迅速分割了保定团购市场的份额。接受此次问卷调查的有 500 人，有 人使用过团购网站，其中被顾客使用频率最高的团购网站为百度糯米，达 378 人，美团、大众点评也分别超越了一直霸占保定团购市场的拉手网，可见，以百度糯米为首的新入团购网站正在以迅雷不及掩耳之势占领保定的团购市场。 2. 1. 3 百度糯米受顾客喜欢的品类 团购网站的在线品类直接影响的消费体验，根据消费者偏好设置团购品类更是提升顾客忠诚度的重要途径，通过调查，见图 2，消费者更喜欢百度糯米的餐厅套餐、电影和休闲娱乐，可见前者的消费者体验做得非常到位，但是团购生活服务类的消费者相对来说比较少，说明百度糯  32 2015. 4 高杨，等: 企业顾客忠诚度维护策略分析 企业管理 2. 1. 5 顾客认为易于接受的品牌推广方式 提高品牌的知名度对于提升建立和培养顾客忠诚度至 关重要，如何把推广品牌，提升品牌影响力做得更亲民更 易被消费者接受是关键，调查中 ( 见图 4) 38% 的人认为 优惠活动更能吸引他们的眼球，有 29% 的人觉得对新用 户的低价活动更能抓住消费者的