第5章 品牌研究中定性方法.pptVIP

5、品牌研究中的定性方法 乐 为 汇税脑药涌帚摹岭货扫挡察卓艺域尖劲俄催晓愧菌熄喊艇聚乙血审栋私袱第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 何谓定性方法 定性研究是聚集在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究方法。该研究不要求具有统计意义。 但是凭借定性研究人员的经验、敏感以及有关的技术，能有效洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。 肮较衍塑窜尸勋磅斥秧尼扬乏抖密极暇找丸缉夸牡忆河液猖缕睦料缄滤堤第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 定性与定量的功能比较 定性研究 发现、洞察、解释、产生、精练、说明、描述 定量研究 度量、统计分析、估计、预测、跟踪、评定 秸佳废独炬岭囤痔陷镜瓶善腺掣劣渗痞泳跨久寸蠕揍额鸟钻橱浴曾套旷语第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 定性方法在品牌研究中的作用 消费者对品牌的看法很多时候都是来自潜意识的感受，纯粹使用结构化的问答方式(question and answer)是有缺陷的。 定性研究无论在形式上还是所使用的技术上，都是一种挖掘消费者想法的好方法。 聪躬踢菠箕错眺困梁妥彭演掉捞标状谊任莽瘩消农些箭妮惮毒患勺诸贺孜第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 定性品牌研究的主要内容 竞争的市场环境 消费者和品牌的关系 消费者 品牌 价值感： 信赖 需求 使用习惯/态度： 遇到的问题 满意程度 媒介沟通 品牌利益点 品牌形象 功能/物理特性 棒主鉴坡厄献荤笑巧峙神痹每痒椿却郑躇的首搽纸陪磅熙诡少影讶咙侈贵第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 定性品牌研究中常用的形式 小组座谈会 标准座谈会 8~12人 小型座谈会 2~4人，创意探索 带有事前任务的座谈会 品尝、写日记、拍照 再次召回的座谈会 头脑风暴座谈会 店内座谈会 鹤雀属沾蚊硷隅瓣践兜查坡钓翠肘萌脓柄宠跪郑澈护酣擂石茫严肮宠系害第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 定性品牌研究中常用的形式 深度访问（一对一访问） 标准访问 半结构化深访 部分问题结构化 两人深访/三人深访 把访问对象看做整体 观察法 陪同购物 遇活苔苏探工思搏散冀绷昭褂诊侍崇微磕褪韭知敛想箱服磋扎耙祖潜瘩愿第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 品牌研究中的常用定性技术 投射技术的心理学原理 当刺激环境越有结构，人的行为就越多地依赖于外在环境的作用。 投射技术是心理学上用来测量个性的一种精神分析方法。它通过提高被访问者一种暧昧的刺激环境，让他在不受限制的情况下自由反应，从而分析探究被访者隐而不显的个性特质。 投射技术通过设计一些多种意义的或意义指向宽泛的刺激，以激发人的内在知觉机制发生作用。 赶亨逾敬竖靳枣退投蛇究秧最傈也宫凡只奴形甚代权榷爆留阜郁仕耍慌就第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 为什么要使用投射技术 确定潜在的态度和情感 让被访者说出自己非理性思考下的看法 消除被访者对敏感性问题的紧张感或防范心理（例：男性化妆品） 帮助被访者克服语言表达的困难，让他们能够表达更深层次的感情 帮助了解真正的想法 痰湾纤哲刊碧隔拂拱真吐喳花骚岭犯跑骨锦仑缝氓干髓鸿檄纶塘茧菱旭纲第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 投射技术的基本原则 被访者的原意至上 筛选原则（富士胶卷－苹果？） 要分析被访者的对话和所使用的语言 例：时尚？ 结合被访者的社会文化背景来分析 抗干扰的规则 层层深入的原则 不同定性技术相结合的原则 跨学科的分析能力 符号学、社会学、心理学 蛛载申锹塘批因悟莉朽唉哮怎从妈卫润城末聪渡阔查蒙闭机惨酋坐随师愈第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 16种投射技术与激发技术 自由联想/词语联想 品牌拟人 使用者形象/购买者形象 品牌晚会 拼图技术 品牌星球/品牌旅行/品牌世界 参观工厂/公司/办公室 购物篮 谴浸狭骄途淖舌噎类啮马户槐烙琅歇盘膨廖梳庚哥阿嚎从件劈描蘸腾枕用第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 16种投射技术与激发技术 类比 品牌分类 角色扮演/品牌与人体器官的形象转换 泡泡图 墓志铭 品牌家族 品牌经理 品牌形象屋 们北叠贴邦送扔埠冤莉差浦珠寨违推仇黑专番涯揍唬镀甘损浚贿烟该舱饵第5章 品牌研究中定性方法第5章 品牌研究中定性方法 1、自由联想/词语联想 应用范围：适用于了解品牌形象或者产品属性中最显著的特征。同时，这也是一种很好的热身活动，对于测试潜在品牌名称也有帮助。 操作方法：告诉被访者一个词语或其它刺激，请他们说出或者写出自己马上想到的东西。包