网路行销重要议题.ppt

* 一對一行銷規劃程序 步驟1：確認您的顧客 步驟2：分辨顧客 步驟3：與顧客互動 步驟4：提供符合個別顧客需求的產品或服務 * 個人化服務須注意六項原則 原則1：與每位顧客發展溫馨與個人化 原則2：讓顧客自動提供私密的個人資料並隨時更新 原則3：以顧客的個人資料為基礎，提供量身訂做的資訊 原則4：依據顧客的需要，提供適當的服務與資訊 原則5：讓顧客自行檢視過去的交易記錄 原則6：鼓勵顧客留下自己的資料 * 哈佛商業評論的一對一經營評量架構暨行動方案 * 一對一行銷的評量內容 * 客製化的分類 * 關於網際網路使用者隱私權的問題 有95%的網路使用者收過未經請求的電子郵件 有21%的網路使用者沒有把握瀏覽器中的Cookies 是如何運作的 有74%的網路使用者收到未經請求的電子郵件，會要求寄送者自寄發名單中去除資料 * 個人化網站與隱私權 由以上可知，在發展個人化網站的同時，尤其應重視使用者隱私權的保護 在蒐集使用者個人資料前，先聲明所蒐集的個人資料種類、個人資料的使用目的、以及其他有關個人隱私的相關事宜，如Cookies 的使用或者是垃圾郵件(Spam)等，並研發相關機制功能確保個人資料的隱私安全 換句話說，以精要的使用者資料確保隱私的安全機制來滿足不同使用者需求的個人化網站設計，將是網際網路個人化服務的目標之一 * 個案討論 — 台灣網路風 從上述文章中，您看出在網路行銷方法未來可能會浮現出那些重要議題？ 從中您認為又有何商機？ * 網路效應與臨界規模 由於網際網路(Internet)上的虛擬社群普遍存在網路效應(Network effect)，因此當社群人數達到一定規模後，整個社團就會自動快速壯大，這個規模就稱為「臨界規模」(Critical mass) 一般而言，虛擬社群在達到臨界規模之前，社群的成長速度會比較緩慢，因此需要經營者努力運用各種手段與資源來擴張其規模，而當規模大於臨界點時，社群就會自行快速壯大，如圖所示 * 網路效應與臨界規模 * 網路效應與臨界規模 網路效應會影響網際網路上的網站經營策略 在網站人數、營業額未達到臨界規模前，網站應盡量衝刺瀏覽人數和交易量，此時網站所要追求的不是利潤，而是規模最大 當達到網路臨界規模之後，網站人數和營業額會自動地快速增加，當規模累積到一定程度之後，網站就可以享有「虛擬規模經濟」(Virtual economics of scale) 的低成本優勢，此時才是企業追求利潤的時機。 * 個人化的定義 網站個人化是指針對每一使用者特殊的需求設計更具彈性的網站 從較為技術的觀點，網站個人化技術使網站伺服器能夠針對不同使用者展示獨特的畫面，即使兩個使用者同時存取相同網頁的資料，仍有可能會看到兩份完全不同的資訊內容 * 個人化 vs 客製化 個人化(Personalization)是由網站主導，藉由記錄使用者的個人資料或瀏覽行為，網站即可提供滿足使用者個人需求的內容 客製化(Customization)則由使用者主導，並且自行決定網頁的畫面或資料呈現方式 例如使用者可能把天氣資訊移到首頁最上方，以備經常性查詢之需 簡言之，客製化提供的內容是使用者可以預期的，而個人化的內容則通常不是使用者能預期的 * 個人化的層次分為三類 規則式個人化 (Rule-based personalization) 規則式過濾(Rule-based filtering)需要使用者先回答一些問題，然後依據回應的資料來傳送內容 對網站而言，必須事先將企業規則(Business rules)邏輯化，例如使用者住在雲林縣，就展示有關雲嘉南的天氣或交通資訊 * 個人化的層次分為三類 協力式個人化 (Collaborative personalization) 協力式過濾(Collaborative filtering)也稱為群體過濾(Group filtering)，主要是以屬性或興趣相近的使用者經驗與建議作為提供個人化資訊的基礎 透過記錄與比較使用者產品或服務偏好的資料，將使用者分為數個不同的集群(Cluster)，每一集群中即為相關程度高的使用者 透過協力式過濾有助於彙集具有類似偏好或屬性的會員，並將其意見提供給同一集群中的使用者作為參考，以滿足人們通常在決策之前參考他人意見的心態 * 個人化的層次分為三類 學習式個人化 (Learning-agent personalization) 最不會干擾使用者的個人化方式 可以透過系統自動追蹤使用者在網站上的瀏覽行為來達成，並且這些技術通常也包含有學習的能力，能夠根據使用者實際上點選了網頁中列出的那些項目，調整下次網頁展示的內容，是具有回饋與修正機制的個人化設計 因此這種方式通常也稱為「非干擾式個人化」(Non-intrusive personalizat