房地产广告效果评估的.doc

一、调查的背景 目前，广州住宅市场竞争较为激烈，每周推出的楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出各种概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的楼盘在市场中脱颖而出，如何将自己的卖点准确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有效的广告促销措施。 二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。 三、调查内容 1．广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评估。 广告效果的评估内容 总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容： 广告促销效果 好的广告创意与媒体发布方案能促进商品的销售 广告本身的沟通效果 目标消费者对广告创意及信息的认知度、认可度 调查测试中的具体项目简单概括为： 促销效果方面 A/S值，即销售量增加额与广告费用增加额的比值 广告媒体方面： 所投放媒体的读者率 广告注目率（接触率） 广告的有效接触率（报纸的精读率） 广告创意效果方面： 消费者对广告内容的认可程度 消费者感觉广告内容的可信度（内容与现实的接近程度） 3．广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型： 4．调研过程模型 广告效果调研测试将基于以下模型： 广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。 四、项目执行方案 调查方案 受访者 在最近两年之内有购房意向的潜在消费者 访问方法 问卷访问法（个别访问） 样本量 暂定120份 调查地点 市区内同档次的楼盘售楼现场 调查执行时间 每个月的第一个周末 2．调查执行与质量控制方案 五、调查费用预算 调查访问（暂按100份计算） 培训访问员 300元 访问费 15元/份 X 100份=1500元 访问礼品费 10元/份 X100份=1000元 问卷复核费 5元/份 X 100份=500元 督导费 5元/份X 100份=500元 问卷数据处理费 12元/份X100份=1200元 市场资料收集费 200元 交通费 500元 问卷设计及印刷 600元 报告写作及打印费 500元 税收 10% 总计 7480元 注：如果样本量有所变化，如上费用将相应有所变化。 如分开两次调查： 调查访问（暂按200份计算） 培训访问员 300元 访问费 15元/份 X 200份=3000元 访问礼品费 10元/份 X200份=2000元 问卷复核费 5元/份 X200份=1000元 督导费 5元/份X200份=1000元 问卷数据处理费 12元/份X200份=2400元 市场资料收集费 200元 交通费 500 问卷设计及印刷 800元 报告写作及打印费 500元 税收 10% 总计 12870元 注：如果样本量有所变化，如上费用将相应有所变化。 广告效果评估方案 1 1 注意阶段 指特定的广告到达消费者并开始为其注意，但此阶段消费者只有看过的粗略印象，在广告调查中，一般用广告注目率来表示。广告的接触率可从此阶段算起。 认知阶段 它是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入此阶段我们可称广告投放较为有效，因此广告的有效接触率可从此阶段算起。 这个指标反映的是消费者的态度取向问题，是一个主观指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得了较为成功的效果。 行动阶段 偏好和选择 在此阶段广告不仅