第8章 房地产产品策的略.pptVIP

第八章 房地产营销 的产品策略;第一节 房地产产品的构成和类型;潜在产品;1.房地产产品的第一层次：核心产品;2．房地产的第二层次：形式产品;3．房地产产品的第三层次：期望产品;4.房地产产品的第四层次：附加产品;5．房地产产品的第五层次：潜在产品;二、产品整体概念的意义;三、房地产产品的质量、房型和名称;2.房型——房地产产品的基础价值;3.房地产名称——房地产产品的期望利益;⑷景观特色型。如“滨江丽景”、“秋月枫舍”、“望江都市”、“中远两湾城”等； ⑸传统品位型。如“江南山水”、“东方龙居”等； ⑹返噗归真型。如“田园都市”、“翠庭”、“绿茵苑”、“都市山庄”、“绿洲长岛”等； ⑺地域概念型。如“徐家汇花园”、“虹桥华庭”、“静安经典”、“华光花园”等；;⑻名贵花木型。如“银杏园”、“郁金香花园”、“紫藤园”、“金樟花园”等； ⑼文化品位型。如“同济杰座”、“金使名评”、“文化花园”、“学府城”等； ⑽海派情结型。如“北美枫情”、“东方曼哈顿”、“上海新家坡”、“香谢丽花园”等。;四、房地产产品的类型;(5)餐饮房地产：酒楼、餐馆、快餐店等。 (6)娱乐房地产：游乐场、娱乐城、康乐中心、俱乐部、夜总会、影剧院、高尔夫球场等。 (7)工业和仓储房地产：工业厂房、仓库等。 (8)农业房地产：农地、农场、林场、牧场、果园等。 (9)特殊用途房地产：车站、机场、医院、学校、教堂、寺庙、墓地等。 (10)综合房地产：是指具有两种或两种以上用途的房地产。[提问：举例说明];2.按开发程度来划分的类型;3.按是否生产收益来划分的类型;第二节 房地产产品组合策略;■房地产产品组合策略是房地产企业生产和销售的全部房地产产品的结构，是房地产企业根据市场的需求以及企业自身的资源、条件，制定的产品策略。 ■房地产产品组合策略由产品系列的宽度、深度和关联性构成。 ;产品线1;二、房地产产品组合的优化方法;1．波士顿咨询集团法;波 士 顿 矩 阵;■波士顿咨询集团法的基本步骤; ①明星产品(stars)对策; ②现金牛产品(cash cow)对策;③问号产品(question marks)对策;④瘦狗产品(dogs)对策;2.通用电器公司法;通 用 公 司 矩 阵;通用电器公司法的工作步骤;九个象限产品的经营战略;■第Ⅲ象限区域产品：销售前景好，但目前企业实力较弱，应采取扶持战略，以提高产品市场地位为最大目标。 ■第Ⅳ象限区域产品：本企业实力雄厚、销售前景一般，应采取维持现有产品市场地位的战略，注意抓住市场机会，维持与扩大收益。 ■第Ⅴ象限区域产品：市场引力与企业实力均属一般，应采用稳定平衡战略，重视确保收益和作风险性较小的投资。 ;■第Ⅵ象限区域产品：市场引力一般、企业实力较弱，应采取有选择地投资战略，以便明确产品发展方向，防止不必要损失。 ■第Ⅶ象限区域产品：市场引力较小、企业能力很强，应采用收获战略，即以实现收入最大化为目标，以便将由这类事业中所获收益转到有前途的事业上去。对这类产品应尽可能减小投资，除非有希望进一步提高利润。 ;■第Ⅷ象限区域产品：毫无销售前景、企业实力一般，应采用坐吃山空战略。停止投资，力争短期内收入最大，不参加低价竞争，允许市场占有率下降，为撤退做好准备。 ■第Ⅸ象限区域产品：市场引力和企业实力均很小，应坚决采取撤退收缩战略。要以回收资金、减少损失为目标，果断地加以淘汰，将剩余资源投入以其他事业上去。 ;三、房地产产品组合策略;⑵向上延伸。是将原先定位于低档市场的企业，在低档产品系列中增加高档产品项目。使企业进入高档产品市场。 [例如]多层普通住宅安装电梯向中高档住宅延伸。 ⑶双向延伸。即原先定位于中档产品市场的企业，向产品系列的上下两个方向延伸以扩大市场。;2.扩大产品组合策略;3.缩短产品组合策略;4.产品系列现代化策略;5.产品系列号召策略;第三节 房地产产品开发策略;3.饱和期：此时产品已广为人知，经济效益处最佳状态，销售增长率下降，在1%--10%之间。 4.衰退期：销售量下降，产品积压，利润降低，销售增长率降到0。;二、房地产产品生命周期策略;2．成长期的策略;3．成熟期的策略;4．衰退期的策略;引入期;三、开发新产品的类型; 3.更新型新产品 在房地产产品建造过程中部分地采用新工艺、新技术、新材料，使其使用功能有了很大改进。 4.全新型新产品 在房地产产品建造过程中采用新观念设计，用新结构、新技术、新教材、新工艺制造的产品， ;第四节 房地产个别产品策略;2．产品特色;3．产品式样;4．产品名称;(2)地名型。直接在房地产名称嵌入位置所在。如：黄河大厦、浦江雅筑、虹桥花园等。 (3)功能型。以房地产用途和特色命名表述。如：外贸大楼、证券大厦、邮政大楼等。 (4)历