苏州万科尚玲珑提报的_博加_123p_国际地标官邸_营销推广策略.ppt

尚玲珑从蜕变开始;一、问题研判 二、竞争分析 三、土地价值 四、客群界定 五、价值体系 六、营销管理 七、推广计划;一、问题研判;市场现状;市场现状;现状分析一;问题：;现状分析二;问题一：价值标杆比照—客群形象不清 问题二：项目前世今生—仍在玲珑湾内 ;如何让尚玲珑脱离玲珑湾？;这是一个中长期的目标，需要稳扎稳打，逐步实现！;二、竞品分析;万科玲珑湾;1、竞争对象;三显：1、日本大和----苏州第一个日式精装公寓;三显：1、日本大和----苏州第一个日式精装公寓;项目名称;三显：2、新加坡星狮白塘一号;三显：2、新加坡星狮白塘一号;三显：3、晋合水巷邻里----高品质精装公寓;三显：3、晋合水巷邻里----高品质精装公寓;晋合水巷邻里自2008年6月以准现房的形式开盘对外销售。 危机影响下，热销原因（产品本身）： 1.准现房形式凸显产品的品质。 2.低建筑密度规划将小区的地理位置优势发挥到极致。 3.高层公寓全部采用架空层设计，增加了住户活动休闲空间。 4.全精装修标准到每个细节，为高端品牌，迎合高端消费人群。;项目名称;传播形象: 高端、品味 沟通口号: 世界的“中茵” 形成印象: 树立中茵国际高端罕有的地位;假山与生活融为一体;公寓底层均为挑高精装修大堂，大堂内设置中央空调，可作为公共会客厅使用，并配备物业管家，提供多种服务。;主力户型4-2-3 约280㎡;诚邀知名物业管理公司作为物管顾问——世邦?魏理仕为物业管理顾问，中茵物业执行管理，容五星级酒店为社区会馆，独设私家豪华游艇俱乐部，室内外多功能会所等设施，住宅实行全封闭智能化管理，一卡通系统，为您提供更人性化、智能化的生活居住环境。;万科尚玲珑 卖什么？ ;2、竞争问题;Ⅰ产品性能;Ⅱ客户标签;Ⅲ生活性能;Ⅳ升值效率;尚玲珑竞争优势支撑及脱离玲珑湾的价值支撑 必须寻求突破！;三、发掘土地新价值;土地价值的深入发掘;“内院”土地价值所对接客群利益点:;结论：;四、客群界定;客群范围划定及推广介入时机;客群解析——本地客群;客群解析——周边客群;客群解析——上海客群;五、尚玲珑企划传播策略;金鸡湖最好的房子是？;迈向第一豪宅的路，尚玲珑走得并不顺畅;尚玲珑未能脱离玲珑湾成为价值单体 尚玲珑未能取代中茵皇冠成为价值标杆;从企划角度来看;从市场前景来看;我们的工作目标;我们的工作步骤;一、产品价值嫁接客户价值;一个上天眷顾的地方……;尚玲珑成为价值单体的第一步， 是必须建立起准确、鲜明的客户价值;从产品价值出发，看看尚玲珑能为客户提供什么？;产品价值;资源力，是尚玲珑的关键诉求;从金鸡湖未来蓝图看;从湖西开发周期看;金鸡湖内圈;二、以客户价值传导购买动机;城市第一级资源，划分选择的层次;稀缺，是豪宅的灵魂;最后的稀缺，最后的机会;极 致 之 选Best of the Best;尚玲珑的核心价值：;三、第一级资源力的价值体系输出;内外皆极致;从产品性能上看;正北朝南，金鸡湖惟一的极致席位;从资源力价值上看;极致国际生活圈，以十分钟为半径;尚玲珑极致生活法则（价值体系）;传播不仅是创意，更是管理。;六、营销管理体系;1、物料管理：;当前任务：尚玲珑物料信息档案规整;现阶段物料修改及制作建议：;2、产品品质楼书： 目的：以产品硬件设施详细阐述，实现产品的深入解析。 内容简介：本楼书通过规划理念，产品设计，物料材质，技术应用，内装标准，服务公约等产品硬性指标的展现，契合多次置业客群明确的住宅选择意向，使客群从理性层面对产品进行深入理解。;3、尚玲珑独立网站 目的：着重阐述高铁发展对于区域“价值潜力”的挖掘。全面阐述新观点下，项目产品品质特色及优势，内容包含土地价值楼书与产品楼书所相关重点内容， 同期作为项目活动要约及活动报道等项目信息的发布平台。;4、全新VI延展体系 从新设计及规划尚玲珑参观动线系统，从视觉认知上实现尚玲珑与一二期项目的品质剥离，构建尚玲珑全新形象。 后期逐步实现项目现有物料的逐步替换。;5、双会所功能区分 增加会所专属感，依照经济承受能力实现客户分级，强化尚玲珑项目的独立性。 老会所：以社区服务为主题，承接邻里中心服务功能，并设置部分业主免费使用的空间场地。 新会所：建议原则上采用付费使用、通过市场化经营降低一二期业主对新会所的使用频率，主观上制造客群的划分。;目的：;短期任务：项目物料使用规范;中期任务：物料体系发展规划;2、推广管理：;推广侧重点预想：;前期工作重点：;具体执行预想：;实景呈现后，推广侧重：;媒体配合计划;3、活动管理;活动管理模式;1：活动分类与受众界定;2：触点研究;3：现场规划;4：物料开???;5：传播管理;6：活动评估;目标客群界定，需目