第9章辨认市场细分与选择目标市场.pptVIP

;小机会往往是大事业的开始。 ;（一）市场细分的层次;（二）市场细分的模式;（三）市场细分的程序;步骤2：分析阶段 ;细分消费者市场的基础;;生活方式 人们在生活方式上的表现要大大超过社会阶层的影响。人们对各种商品的兴趣爱好受到他们生活方式的影响。事实上，他们消费的商品也反映他们的生活方式。营销人员正越来越多地运用消费者的生活方式来细分他们的市场。 ;4、行为因素;忠诚状况 一个市场也可以用消费者的忠诚形式来细分。 购买者准备阶段 在任何时候，人们对于购买一件产品的准备程度各不相同。有些人还不知道该种产品；有些则已被通知；有些已产生兴趣；有些已有购买欲望；还有些则打算购买。 态度 在市场中，可以划分出5种不同态度的群体：热情，肯定，元差别，否定和敌视。 ; 细分业务市场的基础;;6、顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？;情境因素;16、对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？;足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。 可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度. 差异性： 细分市场能够被区别，并且对不同的营销组合方式有不同的反应。 行动可能性：即具有可操作性。 ; 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？; 选择细分市场的模式;;3、逐个细分市场进入的计划 即使公司计划要进入某个 超级细分市场，明智的做法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。一定不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场。 4、内部细分合作 管理细分市场的最好方法是任命细分市场经理，他有足够的权力对细分业务负责。同时，细分市场经理还要与公司其他的人事进行合作，以提高整个公司的绩效。