服务业的定价.pptVIP

服務業管理2e / 黃鴻程編著 服務業管理Service Management 第一章 什麽是服務業？ 服務業先是受到冷落 1750年後，英國工業時代來臨 1776年Adam Smith等經濟學者認為服務業對於經濟發展並不重要 1973年發生石油危機 1980年先進國家產業轉型 服務業大量吸收了就業人口 服務業才逐漸受到重視 產業發展歷程 18世紀工業革命以前 以農業為主的時代 18世紀工業革命以後 以工業為主的時代 20世紀產業轉型以後 以服務業為主的時代 產業發展的轉變 產業轉型並非代表原有產業會消失 產業轉型只是工作生活型態轉變 產業轉型亦代表社會體系重心的轉變 目前重心產業為服務業 未來還會有新的產業型態出現 例如： 資訊、 知識經濟、 生化、 奈米 服務業持續成長中 1983年美國服務業就業人口佔72% 1988年我國服務業佔國民生產毛額GDP超過50% 1995年我國服務業佔國民生產毛額GDP超過60% 2001年我國服務業佔國民生產毛額GDP首超過70% 2008年，我國服務業占GDP之比例達到73.27% 服務化社會的四個現象 強調重視消費者的產業價值觀 企業生産産品的價值鏈中，與消費者服務有關的工作明顯增加 服務業產值超過國民生產毛額的50% 全國就業員工人數當中，服務業所占的比例超過50% 服務業研究與教學蓬勃 近二十年來服務業研究與教學卻是日益蓬勃 民眾所得水準提高：所得提高後，民眾渴望擁有高品質生活 社會工業化程度提高：許多工業化服務獨立成服務業 社會都市化程度提高：產品與服務相互配合，對服務業要求提高 服務業與製造業不同之處 製造業以「産品」爲中心，服務業則是以「人」爲中心，亦即「産品」與「服務」的區別 製造業的產品是「可見」；服務業的產品是「不可見」 服務業的服務傳遞通常不能事先儲存，品質亦較不易控制 服務行為的本質 有形的 人體的服務：如餐廳的服務 物體的服務：如汽車維修 無形的 心靈鼓舞的服務：如網路廣播 資訊服務：如網路遊戲 人的服務 顧客必須在現場，接受服務。 顧客接受服務的過程與結果。 物的服務 顧客不必在現場接受服務。 了解客戶需求、實際解決問題、方便交付款項。 心靈鼓舞的服務 顧客的心，必須在場接受服務。 電子資訊產品與遠距服務。 資訊的服務 顧客可以不參與此項服務。 有效的資訊蒐集與處理。 服務業的特性說明 服務是在消費的同時被創造出來的，例如去便利商店購物。 服務業的定價，部分有標準，部分沒有標準，例如一般餐廳服務費有標準，產品保固則無一定收費標準。 部分服務業創業門檻低，容易造成惡性競爭。 服務業的特性 以人為中心 較勞力密集 產品較無形 顧客有參與 產銷需同步 定價點不同 創業門檻低 生產力不均 品質難控制 評估難進行 服務的意義 服務的特性 服務屬性與管理意義簡表 服務屬性與服務業：由產品到服務 服務特性的內涵 服務品質變動性 隨時間變動的行銷問題 隨時間變動的管理對策 服務無形性 無形性的行銷問題 無形性的的管理對策 顧客參與性 不易分割性：產銷同時發生 不易分割性的行銷問題 不易分割性的管理對策 其他特性 容易消失性(含行銷問題) 容易消失性的管理對策 服務品質變動性 基於人性因素，服務不容易維持一致的品質。 相同服務人員，在不同時間地點、服務對象、本身情緒，會有不同的服務品質。 尖峰與離峰時期，服務人員所花費的時間與精力是明顯不同的。 服務人員的經驗，也是服務品質差異的另一項重要因素。 銀行行員、航空站櫃檯、護士、百貨公司。 隨時間變動的行銷問題 異質性使消費者面臨更高的知覺風險，購買前會多問他人意見。 可透過控制服務接觸，來使異質性最小化。 建議在4P行銷策略中，加入參與與流程的策略，強調建立一致性系統服務的重要性。 隨時間變動的管理對策 後場服務工業化與前場服務顧客化。 重視服務人員的遴選與訓練，以降低異質性的發生機率。 將焦點由人轉到流程之上，應採取制式服務流程、與增加自動化程度，以降低異質性對服務的影響。 建立一些服務績效指標，來控制員工維持服務品質。 建立顧客建議系統，主動調查顧客的抱怨情形。 服務無形性 服務是無形的，是一種執行活動，消費者在購買之前，無法被接觸到、嚐到、聞到、看到。 基於實體上的無形，服務無法展示、不易被記憶，特稱心理上無形性。 產出衡量困難，不容易靠專利來保護，信譽與信任十分重要。 無形性的行銷問題 基於服務前無法看到與感受到，消費者有較高的知覺風險。 無形性使得企業更不容易界定目標客戶，也提高新產品開發之困難度。 服務的成本因無形性而更難計算。 無形性使得顧客溝通與展示上更加困難。 無形性的管理對策 1/2 與顧客建立溝通管道，以降低其知覺風險。 展示資格證明，並強調服務人員的專業性，提高服務的有形成分