行为市场区隔化.ppt

行銷學marketing: an introduction 張逸民　譯 市場區隔化、目標市場界定與定位 6.1 市場區隔 6.2 目標市場行銷 6.3 市場定位 觀念複習 本章學習目標 定義市場區隔化、界定目標市場及市場定位。 列出並探討區隔消費者市場及企業市場之主要變數。 解釋公司如何辨認具吸引力之市場區隔，並選擇目標市場界定策略。 解釋公司如何定位產品，以求在市場上競爭優勢的極大化。 市場區隔、目標市場界定及定位之步驟 市場區隔 1/3 市場區隔 2/3 年齡、性別、家庭人數、所得、職業…等。 在區隔消費者團體時最受歡迎的基礎。 這些變數比其他區隔變數易於衡量。 市場區隔 3/3 寶鹼(PG) 在不同年齡群有不同的牙刷。 點選此處來看為成人與小孩子所設計的Crest產品。 避免陷入刻版印象。 採取正面的訊息。 年齡與生活週期區隔 寶鹼公司(PG)為小孩子設計帶有紋飾且螺旋刷毛的牙刷Crest Spinbrushes，並以孩童最喜歡的卡通人物為特色。 市場區隔 家居修繕決策90%由女性決定。 女性影響了80% 的家庭消費品採購。 市場區隔化 選定富有的顧客為目標市場，提供高級的產品。 低年所得者亦是相當具吸引力的市場。 有些製造商在不同市場中有不同層級的產品。 市場區隔 心理統計變數區隔化 本田(Honda)行銷Reflex與Elite車型的速克達機車時，訴求的對象是我們每個人心中都可能存在的叛逆、獨立的小伙子。 市場區隔 1/5 時機： 假日的特殊的促銷或是商標。 (例如：Hershey Kisses) 特定時機的特殊產品。 (例如：柯達(Kodak)用過即丟的相機) 市場區隔 2/5 追求的利益： 從產品中所追求的利益來區隔市場。 （例如：寶鹼(PG)的多品牌洗衣粉在產品種類上來滿足不同需要。） 點選此處來觀看寶鹼(PG)的洗衣粉提供物。 市場區隔 3/5 使用者地位： 從未使用者、曾經使用者 潛在使用者 初次使用者 定期使用者 市場區隔 4/5 忠誠度： 品牌 商店 公司 市場區隔 5/5 以多種區隔變數為基礎，致力找出規模較小且界定更明確的目標群體。 開始常以單一變數來區隔市場，再使用其他的區隔基礎來發展與擴充。 地理－人口統計區隔 克拉瑞塔斯公司(Claritas, Inc.) PRIZM系統 根據美國人口普查資料。 二十六萬個美國鄰里。 62個群聚。 PRIZM群聚之描述 PRIZM的應用 在行銷Suave洗髮精上，Helene Curtis使用PRIZM系統找出那些職業婦女高度集中的區域，因為這些婦女最熱烈回應Suave廣告所要傳遞的訊息：「漂亮並不需要花費大筆的鈔票。」 學生互動作業 選擇一位夥伴並列出你所屬的行銷區隔。什麼樣的區隔變數在當你把自己放入這些區隔中時，讓你考慮入列？ 區隔企業市場 消費者市場和企業市場使用許多相同的變數來區隔市場。 企業行銷人員會使用： 國際市場之區隔 跨市場區隔化 世界各地的十幾歲年輕人顯現出驚人的相似性。例如圖中的青少年可能出現在世界上的任一角落。因此，許多公司係以全球性行銷活動針對年輕人市場。 有效市場區隔化之必備條件 評估市場區隔 市場區隔之規模與成長性 分析關於目前各市場區隔之銷售額、銷售成長率及預期獲利率的資料。 市場區隔之結構吸引力 考慮的效果：競爭者、實際及潛在替代品、購買者力量、供應商力量。 公司的目標及資源 評估是否具備在該市場區隔內成功的技術及資源。 提供比競爭者更高價值且佔有優勢。 選擇目標區隔 無差異行銷 重點是顧客在需求方面的共同性，而非差異性。 產品及行銷方案可吸引最多數量的購買者。 使用大量配銷及大量廣告。 差異行銷 公司決定以數個市場區隔為目標市場，並分別為其設計行銷組合。 目標是深入每個市場區隔，增加銷售及建立較強大的地位。 營運成本會提高。 集中行銷 專注於爭取一個或少數幾個市場區隔或利基的高佔有率。 一般來說，競爭者較少。 對於選定利基市場而言，網路是理想的。 專注於單一市場可能涉及較大的風險。 個體行銷 為特定個人與地方性顧客群體量身訂做出符合他們需求與欲求之產品和行銷企劃的作法。 地方性行銷：為當地消費群體量身打造其需求的品牌以及推廣活動，包括城市、鄰里甚至是某些特定的商店。　 個人行銷：為每一個顧客提供滿足他們需求與偏好的產品以及行銷企劃。 選擇市場界定策略 具有社會責任的目標市場界定 聰明的目標市場界定有助於公司與顧客。 目標市場界定有時會引起爭議及關注。 具有爭議性或潛在傷害力的產品會被攻擊。 早餐麥片、香菸、啤酒及速食行銷人員已飽受批評。 網路已經引起潛在目標市場界定氾濫的關注。 競爭優勢的市場定位 產品被消費者根據 一些重要屬性予以定義之方式。 產品在消費者心目中相對於競爭者產品的地位。 定位 在