ccla西悉设计品牌策略(第一版).ppt

真的能做到？ 1.改善型住宅景观设计代表：龙城系列等 2.设计逻辑推演：中铁世纪金桥 3.工程技术服务：微信服务书等 4.成本控制：成本控制措施\保利项目 5.产品周边：营销-花间集，运营-呈贡，建筑-龙城系列等 CCLA西悉设计 品牌规划 1.工作目标 2.背景分析 3.品牌构架及系统 4.传播渠道 5.品牌工作计划 一.工作目标 1.清晰市场定位（？？） 2.建立独特的美誉度高的品牌形象--（品牌价值） 3.建立表里如一的品牌形象--（品牌形象，倒推产品） 4.建立多维度的可持续的品牌推广渠道--（品牌推广） 二.背景分析 1.是否需要精确归类目标客户？ 2.具有一种或几种什么共同属性的客户是我们的目标？ 3.整体形象-对应产品线的具体策略？ 4.除了房地产/政府，我们还可以开发什么客户？ 5.竞争对手是什么策略? 6.我们差异化的形象? ? 品牌策略来源 品牌策略 目标客户 品牌现状 竞争对手 (行业定位) 客户类型分析 万科,保利,绿地,龙湖, 全国性 一线公司 全国性 二线公司 川内一线公司 其他省会 一线公司 省会二线公司 其他省会 二线公司 复地,招商,中海 - 置信,蓝光, - 需要细化的事情： 1.目标客户的清晰化---必须做到单个目标开发商的资料详尽 2.目标客户过往服务商的基本情况,由此锁定主要竞争对手 3.竞争对手的营销和品牌策略 4.竞争对手的核心竞争力和价格 川内三线城市 一线公司 其他省份三线 城市一线公司 非地产公司 主要目标客户??? 花间集 行业影响力 客户需求分析 产品 价格 A CD GH EF I 服务 客户类型的粗略观感: A:公司或多或少具有不同的产品线,因此对三个维度需求不一,如果 是本地设计公司,则对价格敏感，对服务要求较高； B:对产品和服务需求较高,但每个公司并不一样； C/F:具有不同的产品线,因此对三个维度需求不一,如果是本地设计公 司,对服务要求高，对价格敏感； D/G:对产品和服务要求高，价格敏感; E/H:主打项目对产品和服务要求较高,能接受一定程度的价格; I:对产品和服务要求较高,同时对价格敏感; A:全国性 一线公司 B:全国性 二线公司 C:川内一线公司 D:其他省会 一线公司 E:省会二线公司 F:其他省会 二线公司 G:川内三线城市 一线公司 H:其他省份三线 城市一线公司 I:非地产公司 行业影响力 比较接近的客户：BEFGHI 营销-精确锁定具体客户需求。 品牌-广谱式的，以人群为目标，以城市为目标。 加强对服务的描述。 说明:本图大致描述客户选择成都公司的出发点。 我们大概的位置。 B 竞争对手 SWA,EDSA,BCA,ACLA,AECOM,普利斯 境外公司 沿海公司 上市公司 本地一线公司 本地二线公司 本地三线公司 奥雅,新西林,CCDI,科美,文科,源创易 竞争对手的粗略观感 1.表中列举的沿海公司为在成都或重庆设立分支机构的设计公司, 但竞争是全国而不是区域性的;--突出本地的服务优势; 2.境外公司大多数时候不是直接竞争对手,工程背景的设计公司在 营销上几乎没有利用产业链的优势;--以对手工程背景为突破点， 突出创意和设计上的差异化; 3.本地以营销为主，外省以品牌推广活动为主---远交近攻 赛肯思,致澜,蓝海,绿茵,蓝调 棕榈,普邦,岭南 赛澜,美林,天开,蜀汉, 我们大致在这里 需要细化的事情： 1.目标客户的清晰化---必须做到单个目标开发商的资料详尽 2.目标客户过往服务商的基本情况,由此锁定主要竞争对手 3.竞争对手的营销和品牌策略 4.竞争对手的核心竞争力和价格 主要竞争对手 行业(设计)影响力 价格 B.沿海公司 C.上市公司 D.本地一线公司 E.本地二线公司 F.本地三线公司 服务 产品 A.境外公司 B C A 竞争对手核心竞争力分析 我们应该在哪个位置？ 产品 价格 服务 A B D C E F D E F 我们大概的位置。 我们大概的位置。 B.沿海公司 C.上市公司 D.本地一线公司 E.本地二线公司 F.本地三线公司 A.境外公司 主要竞争对手品牌和营销手段分析 竞争对手来自各个方面，并不单一局限于某一类型； 与境外公司和本地三线公司竞争机会极少； 最直接的竞争对手：本地一、二线公司和上市公司； 因此，品牌形象上需要与上述两类公司形成差异，同时完成公司形象设置。 1. 形象的具体描述，建立渠道需要再次挖掘； 2.沿海公司的品牌、营销手段需要寻找典型个案，仔细研究； 客户+设计公司 产品 价格 A B CD GH EF I 服务 A:全国性 一线公司 B:全国性 二线公司 C:川内一线公司