服务业创业成功的‘黄金三角’.ppt

服務業管理Service Management 第六章 服務創業與獲利模式 行銷學的三階段 大量行銷時代：銷售者以「大量」作為促銷的手法，如大量的生產、大量的配銷。 多樣化產品行銷時代：同時生產及銷售，二種以上不同特色的相同產品 ，如，在樣式、尺寸、品質、價位…上不同 。 目標市場行銷時代：將全部市場區分為不同部份後，再從中選擇一或數個市場設定為目標，並以此市場擬定產品及行銷策略。 目標行銷三步驟 市場區隔化：對於市場進行區隔動作。 選擇目標市場：評估每一區隔市場的吸引力，並進行選擇 。 市場定位：為每一目標區隔市場確認可行的定位觀念。 市場區隔的定義 將相同需求的顧客歸類於一起，進一步建立同一客群的小市場，並使得這些小市場具有不同特色，以便行銷人員能更有效滿足各客群的不同需要。 區隔市場的標準 地理特徵：如地區、居住地人口密度。 人口統計特徵：如性別、年齡、收入。 心理特徵：如生活方式、社會地位。 行為特徵：如品牌忠誠度、對商品的態度。 市場區隔的方法 事前區隔(理性區隔) 集群區隔(變數區隔) 模擬區隔(電腦區隔) 預測區隔(分析區隔) 自然區隔(演化區隔) 何謂目標市場 所謂的目標市場就是與服務事業從事市場交易的鎖定對象或群體。例如：老年人、青少年、單身貴族、年收入千萬以上的人…等，都可被稱為一個「目標市場」 。 尋找目標市場的方法 人口統計方法：依據年齡、性別、職業、教育水準…等資料，按照人口特性進行分類，再從這些分類的群體中找出他們共同需求。 主動發掘共同需求顧客群：掌握此群體最有效益的方法，就是要深入去觀察顧客的購買行為及決策行動。 何謂市場地位 「定位」的對象可以是商品、服務。但是定位並非只是為產品本身作定位，而是指要設定產品在消費者心中的定位。 「市場定位」就是發展一種市場的行銷組合和服務，以求在目標顧客群心中佔有一個特殊的地位。 市場定位與執行策略之步驟 顧客關係管理的特色 不將顧客歸類為特定族群，而是依其需 求訂做客製化的服務。 累積顧客購物資訊，且分析其資訊，以提供更優良的服務予顧客。 鞏固舊有顧客並吸引新客戶加入，並提高其消費意願。 服務事業的各項活動，均以顧客為中心。 顧客關係管理執行循環 部門間會產生衝突 改善部門間衝突方式 輪調與交叉訓練 跨部門專案整合 新任務與新人員 讓部門主管、員工交流經驗 建立利益分享計畫 市場導向發展程序 服務行銷之類型 服務業創業成功的「黃金三角」 「場域專業」與「管理專業」 場域專業：有一定程度的經驗累積，且有獨到的「市場嗅覺」，並已培養獨特的關鍵技術。 管理專業：當事業經營達到一定規模時，管理專業就是成功關鍵所在，這時應借助「專業經理人」或「企業顧問」協助 。 若有兼具「場域專業」及「管理專業」的人才，且又能掌握住「黃金三角」，如此離服務創業成功之日，便指日可待了。 服務創業—理性戰略 定義：在最佳狀況下，以競爭市場上最優勢的資金、人才、設備、技術、資訊與時間（創業的六大要素），強勢登場，成為市場上之最。 優點：資源豐沛。 缺點：創業成本及風險較高。 服務創業—演化戰略 定義：在各項條件沒有很好下，憑著擁有市場上的「關鍵需求專長」，在市場上某一小角落登場，等累積了「經營經驗」、「市場口碑」與「資金」；再逐漸在市場上探索式的成長。 優點：創業門檻低、風險低。 缺點：耗費時間較長，容易被大企業吞噬市場。 商業模式分析 從「市場區隔定位」到「服務創業成功」 練習實際制定一套服務業的「市場區隔與定位」？ 練習規劃一套服務業有效的「顧客關係管理」模式？ 練習有效執行「協調營銷」的步驟？ 練習規劃一個有信心成功的「服務創業」策略？ 練習建構一個包含以上議題的完整「服務創業企劃書」？ *Copyright ? 滄海書局 * *Copyright ? 滄海書局 * *