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建立互信和超越期望 2004-11-29 ，　作者: 付遥 课程来源 : HYPERLINK /mmedia/38/ \t _blank 《成功销售的八种武器――大客户销售策略》 　　【本讲重点】 　　建立互信　　超越客户的期望 　　市场营销的关键在于，人们购买的是对问题的解决。 　　——大卫· H · 班斯 　　关于销售的四种力量：挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越期望。上一讲已经介绍了前两种，在充分挖掘客户需求背后的需求后，就要针对这种需求进行介绍和宣传，接下来要做的，就是建立互信并使服务超越客户的期望值。 　　建立互信 　　【举例】 　　美国的一家调查公司做过一次问卷调查，选取相当数量的商业机构的采购主管，向他们询问了一个问题：在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？ 　　A 性能价格比； 　　B 最能满足我的要求； 　　C 是值得信赖的品牌； 　　D 我曾经用过这个品牌。 　　在以上四个答案中，只能选择一个觉得最能接受的答案。结果，有 35%的主管选择的是Ｃ:值得信赖。 　　销售有四种力量，也就是销售团队要做四件事情：介绍和宣传，挖掘客户需求，建立互信关系，超越客户期望，最重要的一点就是要与客户建立互信的关系。因为互信关系是销售人员与客户之间的一道桥梁，在这个桥梁上，能够挖掘客户需求，可以介绍和宣传，一旦这个互信桥梁断了，那么其他的销售活动就无法进行下去了。 　　互信关系的四种类型 　　如何与大客户建立互信关系呢？首先还是要了解客户的利益和兴趣，如果不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，建立互信的关系就是一句空话。这里会涉及到两种关系： 　　客户的个人利益 　　客户的机构利益 　　看下面的坐标，横轴是客户个人的利益，销售人员能够满足客户个人的利益，就可以跟客户个人建立互信的关系；纵轴是客户机构的利益，如果能够满足客户机构的利益，就可以跟客户的机构建立互信的关系。 图 4-1 与客户的四种关系 　　销售人员和客户的关系分成四种类型： 　　◆ 不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的，叫做局外人； 　　◆ 能满足客户的个人利益，不能满足客户的机构利益的，叫做朋友； 　　◆ 不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的，称为供应商； 　　◆ 既能满足客户的个人利益，又能满足客户的机构利益的，称之为合作伙伴。 　　◆ 刚刚开始进行销售的时候，销售人员跟客户都是局外人的关系； 　　◆ 随着与客户之间关系的加深，会与客户建立互信的关系，可以满足客户个人的利益，但还不能满足客户机构的利益，这时是朋友关系； 　　◆ 能够了解客户的需求，推荐性能价格比非常好的产品，让客户的机构得到很好的产品，这个时候的关系是供应商的关系； 　　◆ 又和客户建立互信关系，满足客户个人利益，又能提供好产品的时候，和客户的关系就变成了合作伙伴的关系。 　　【举例】 　　电信公司的收入来源是电话费，不会把全部收入都存入银行。首先，它要支付员工工资、电费、差旅费，购买新的电话交换机、购买计算机设备用来提供更大的上网带宽。由于市场、技术、竞争对手一直处于变化之中，这使得电信局需要不断改善，每一次改善都需要投资，都要进行购买，如果每次购买都从众多的厂家中进行比较挑选，时间和精力都耗费不起。所以，客户常会将定单交给值得信任的合作伙伴，这种关系往往是通过选型或长期合作协议来确定的。 　　两手抓，两手都要硬 　　销售人员与客户刚接触时，自己的公司与客户是相互了解、相互熟悉的过程。公司与客户最终的目标是成为合作伙伴。销售人员有两条路可以走： 　　◆ 局外人 ——朋友——供应商——合作伙伴 　　◆ 局外人 ——供应商——朋友——合作伙伴 　　（ 1 ）第一条路线是先成为朋友，先跟客户个人建立互信关系，然后再成为它的合作伙伴； 　　（ 2 ）还有一条路就是先利用产品的性能价格比赢取这个定单，先满足客户机构的利益，再跟客户个人建立互信的关系，然后变成合作伙伴。 　　这两条路都可以走，但是最好的方法是在销售的过程中，两手都要抓，两手都要硬。这样才能击败竞争对手，取得竞争的优势。 　　【案例】 　　A公司的销售人员与客户同时上下班，每天9点钟与客户同时上班，上班就去拜访客户，下午6点钟客户下班，销售人员跟着客户下班。 　　B公司的销售人员不坐班，可以11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去拜访客户。而且一定是四、五点钟去拜访，因为这个时候客户刚好就要下班了，下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八、九点钟，大家去茶馆喝喝茶，谈谈心，所以他们的销售时间是从中午12点，到晚上大概10点钟，然后把客户送回家。 　　C公司的销售人员要更晚，就在B公司的销售人员把客户送回家的时