电商和资本游戏.docVIP

这是个浮躁的行业，电商老总满嘴跑火车，资本追着估值的泡沫跑，在纷纷扰扰的价格战与口水战中，电商与资本之间，是一场游戏一场恋。 作者：本刊记者李威 日期：2012-12-13 浏览：1580 HYPERLINK javascript:void(0);收藏 　　你方唱罢我登场。京东商城、苏宁易购、国美库巴三大电商“8·15”价格战刚刚鸣金收兵，9月初，库巴又再次挑起超过一个月的价格战，苏宁易购、天猫商城、走秀网等旋即参战。 　　台上热闹，背后却有苦楚。9月，耀眼电商新星耀点100曝出“猝死”，欠下千万巨债，“人去楼空”。知名电商红孩子，亏损得不能自理，要被苏宁易购收购的消息传得沸沸扬扬，去年团购业排名前10的24券，如今几乎销声匿迹，凡客则再度裁员2000人…… 　　在这场新商业形态貌似兴旺的背后，是个资本为王的年头，电商与资本的分水岭逐渐显现，有人扮甜蜜，炫耀“除了有钱，什么都没有”，有人则上演苦情戏、煽情戏，闹分手，打口水仗。电商的江湖是非多，一场游戏一场恋。 　　 　　烧钱的价格战 　　京东和苏宁、国美之战，最终以“价格欺诈消费者”的闹剧收场。然而，发改委的整饬令还未下来，一个画面中库巴CEO仰面痛哭泪奔的广告，从各个投放渠道铺天盖地而来，要“全网‘约’价，打哭为止”，“每天让利1亿，33天33亿”。 　　库巴提前引燃中秋国庆双节价格战，1号店、当当网、走秀网等多家电商随库巴之后，跟进促销。看着电梯里分众传媒广告框架中，左库巴右苏宁，拼在一起。电商朋友王凯愤恨道：“电商贱不贱？” 　　京东商城CEO刘强东曾言价格战是电商的宿命，中国电子商务协会电商研究院副院长任昱衡则对《南风窗》说：“电商这个群体本身没有做大市场蛋糕，而是在切，从传统零售业切，也从其他电商身上切。本质上，电商是商业为本，互联网只是一种新兴手段。”既然是切，价格战就是个杀手锏。 　　尽管折腾得很欢乐，电商酷运动CEO朱启功表示，现实是由于销量小，拿货少，绝大多数电商在供货商面前非常弱势，也难与传统的经销商或零售商竞争对抗，“行业为什么要打价格战？根本的就是为了流量，为了销量，为了与供货商谈判的筹码。期望有天也能像苏宁那样吃供货商返点等等来获利”。 　　这种打法是以“空间”换时间，也就是依靠融资，做大、做全品类，掀起价格战，企图短时间内挤垮对手。所以凡客卖起了马桶刷，当当网上挂出拖把，京东商城售卖情趣用品。 　　去年，京东商城、当当网等都逐步走向综合类电商，这也是为何今年6月后价格战连绵不断，且比以往更为惨烈。某电商中层周晓霖说：“同质化更严重了，就得血拼广告费和价格，特别是网购下各家价格非常透明，消费者从电商甲转移到电商乙，几乎没有成本。价格是主要武器，不同电商的同样产品，1元价差就能影响消费者的选择。” 　　线下到线上，只是零售商业逻辑在形态上的转变。当年连锁业苏宁、国美、永乐、大中、五星电器五大巨头并存，长年价格厮杀，永乐、大中转入国美旗下，五星电器被百思买收购，最终三分天下。 　　电商价格战也在慢慢绘制行业格局，如果不能像苏宁易购一样砸数十亿的银子，就成不了玩家。孱弱者在逐渐被绞杀出局，今年维棉网、马萨玛索、五百城等多个曾在细分行业小有名气的电商，或死或半死，乐酷天等小型综合类电商也关门大吉。 　　 　　资本的逻辑 　　团宝网在2010年两轮融资3亿（注：无特殊说明文中均为人民币），但至去年底却连员工工资都发不出来了，现在则基本成了一个垃圾流量网站。 　　电商亏损，最闹心的却另有其人，某VC投资经理苏亮明表示，“被某个电商套了，这种感觉比被股市套牢还痛苦万分。”两年时间里，风险投资就在电商领域找到了分轮风投的赚钱方式，分轮风投和股市击鼓传花相似，比如公司估值1亿，A投1000万，获10%的股份。公司估值做到10亿时，A10%的股份变成1亿，这时拉投资人B买股开启第二轮，A变现退出，以此往复，直到公司上市。 　　苏亮明说：“还有一点如红孩子融资1.2亿美元，是每轮融资额直接叠加所得，实际每轮红孩子收到的钱应该是融资额去掉变现风投带走的资金。许多媒体都忽略了这个关键细节，对烧钱数产生误解，很多电商融资额看似很大，其实公司未必有多少钱就是这个道理。” 　　所以VC都奔着估值而去，一时间泡沫乱飞。如拉手网，2010年6月，第一轮融资估值仅1亿人民币，2010年12月，第二轮融资时估值2亿美元，2011年4月获第三轮风投，估值已达11亿美元。 　　团宝网也是这样被吹起来的，第二轮融资近3亿，估值20亿，却没有接盘者，也不能上市，第二轮的投资方就砸进去了。苏亮明说：“像红孩子、团宝网，这样的电商到这一步，最宝贵的资源——人才团队基本丧失殆尽，负债累累，谁会去收购？但又得脱手，所以许多陷入绝境的电商并没有宣布倒闭，而是像一个上吊的妇人，踮起脚尖脱不了绳子，脚还能刚