唯新必胜之新产品第一季之论新产品本质(宁立新).docVIP

唯新必胜之新产品第一季----论新产品的本质 作者：北京南方略 宁立新 最近几年，特别是乔布斯去世之后，他和苹果公司的各类事件被热炒，作为当代最成功的企业家和最成功的上市公司，其股价在乔布斯离开后依然一路逆势大涨，其成就更是不同凡响。而这段时间听到非常多的一个评价是，很多专家认为苹果的商业模式是其成功的根本，甚至下断言，认为商业模式的重要性已经超过一切营销手段和管理机制了。 不过，我们并不这么认为。我们对苹果成功的直观感觉是它的产品力。而类似苹果的商业模式，粗略一撇，你就会发现类似的商业模式并不少，其中三星就是一个典型代表，但是为什么只有苹果的成就和伟大是独一无二的，而三星只能算是一个优秀的大公司？我想这其中一定有这样的一个原因，那就是其产品的无与伦比，通过产品力的革命性创新改变了整个行业的格局甚至命运，更改变了人类的生活方式乃至发展进程。 苹果和乔布斯的每一次高歌猛进、强盛之路，都聚焦在新产品的每一次惊世之举上，这不仅仅是有形的核心竞争力，更让我们体验到其深层次的核心能力所在，也许，这才是根本。 从苹果到微软、从谷歌到FACEBOOK、从福特T型车到宝马七君子、从德国的双立人到法国OQO、从可口可乐的6.5 盎司弧形瓶装到绝对牌威士忌的药瓶装，其它如保时捷的911车型、麦当劳的巨无霸汉堡、联邦快递的小包裹隔夜送达服务、美国西南航空的短途经济舱飞行服务等等，它们无不是凭借产品的超凡脱俗、与众不同而破局成功，成为伟大企业。在中国的白酒、饮料、茶叶等等行业里，像王老吉红色罐、茅台的乳白色避光玻璃瓶等等都是这样的经典案例。 可以说从历史纵深的过去到今天，每一个伟大的企业，都有一个伟大的产品成为它伟大的载体，流芳人间，为人们所热爱。 因此，我们完全有理由说，唯新必胜四个字是所有企业赢得市场、获得巨大成功的最大而公开的密码。 由此，基于为更多的企业能提供更好的帮助这一理念，我们开始了唯新必胜的新篇章。 那么唯新必胜之新产品的本质究竟是什么呢？“新”的产品究竟为什么能成为伟大企业的核心竞争力和生命力呢？它们又是如何赢得客户与消费者的心？如何赢得竞争对手的呢？下面，我们就来探讨这几个方面的问题。 提及一个公司，我们通常会讲到其品牌影响力、企业文化、甚至商业模式等。但是作为一个公司或企业，其最核心的东西到底是什么呢？品牌、文化、人才、管理或者商业模式？其实，这些都不是最主要的。最核心的是什么呢？我们认为是产品，你不可以没有产品，产品才是一个公司真正的核心，之后才有品牌、管理、文化、商业模式等。 那么产品的本质是什么呢？特德·莱维特说过：没有商品这样的东西，顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。这个解决问题的方法就是购买理由，给消费者利益承诺。因此，产品的本质是购买理由，产品不是用来摆设的，而是用来满足消费者需求的。 那么新产品的本质又是什么？ 在做出具体回答之前，我们先界定下什么是新产品。广义的新产品主要分为三种类型： 第一种：市场从无到有，革命性全新产品。新产品的主要特征就是基于新原理、新技术、新材料、新功能下创造的一片全新市场，满足或者引导了市场的新需求。市场全新产品本质上是品类分化的结果。比如非诚勿扰中“终端分歧终止机”，南方略的“系统营销”等。 第二种：企业从无到有，本企业新产品。此类型的新产品是相对意义上的新产品，相对于过去、对比与行业竞争对手，从无到有，是企业的跟随型产品。比如达利园推出的和其正凉茶、红四方推出的稳定性肥料等。 第三种：企业从有到优，改进型新产品。即在原有老产品的基础上改进结构、功能、品质、款式及包装等，更多的是企业老产品的升级换代。比如最近火爆的“IPHONE 4S”，英特尔酷睿处理器的不断升级。 今天我们讨论的新产品，狭义上来说是革命性全新产品，好比红四方的控失肥、抗旱肥等新产品。那么新产品的本质究竟是什么呢？ 新产品的本质是创造了新市场。 从消费者需求来看，消费者需求将不断走向专业化、细分道路；从市场发展角度来看，品类分化是市场发展的必然。新产品是市场进一步细分，品类进一步分化的必然结果。产品的本质是购买理由，新产品的本质却是创造新市场，创造、引导、满足顾客新需求，这也是新产品与市场上现有产品之间最大的区别，并在此基础上开辟了一片全新竞争领域。 王老吉开创了凉茶新市场，2010年年销售额达150亿，成为中国第一罐；汇源在竞争激烈的饮料市场里，成功的开创了果汁新市场，成为果汁饮料第一品牌；全球第一部3D电影《阿凡达》，苹果IPHONE开创了智能手机市场，苹果市值也节节攀升，IPHONE也成为了全球高端智能手机第一品牌，并带领整个高端手机行业市场份额越做越大；诸如此类的案例不胜枚举，从根本上说，他们的成功在于新产品，更在于创造出的一片新市场。 最近，我们服务了中盐红四方化工企业，在短短的6个月时间里，