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零售商店绿色氛围对商店依恋及交叉购买意向的影响研究 唐咏 （湖南大学，湖南省、长沙市，410082） 摘要：本文旨在探讨零售商店绿色氛围是否会影响消费者的情感反应及购买决策。基于SOR理论与依恋理 论，以消费者绿色意识与依恋焦虑为调节变量，构建零售商店绿色氛围对商店依恋及交叉购买意向影响的 概念模型，采取实验法进行实证检验。研究结果表明：零售商店绿色氛围的强弱显著正向影响消费者商店 依恋及交叉购买意向；商店依恋在零售商店绿色氛围对交叉购买意向的影响中起部分中介作用；消费者绿 色意识在零售商店绿色氛围对商店依恋及交叉购买意向的影响中具有显著的调节作用，且消费者绿色意识 会调节消费者商店依恋对零售商店绿色氛围与消费者交叉购买意向之间关系的中介作用；依恋焦虑在商店 依恋对交叉购买意向的影响中调节作用不显著，且依恋焦虑不调节消费者商店依恋对零售商店绿色氛围与 消费者交叉购买意向之间关系的中介作用。以上发现进一步丰富了零售商店氛围理论和绿色化理论，为零 售商营造合适的商店氛围、有效开展绿色经营提供了借鉴和参考。 关键词：零售商店绿色氛围；商店依恋；交叉购买意向；绿色意识；依恋焦虑 中图分类号：C93 文献标识码：A 引言 随着全球对 “绿色”理念的呼吁，绿色意识逐渐渗透至各行各业。而零售业作为上连 生产企业、下接消费者的服务性行业，更是流通领域实施绿色化的重点突破口。2006 年12 月第96届世界零售商大会由美国零售业协会举办， “绿色”是这次大会的核心。绿色意识 融入零售业之后，使得商品经营结构发生了改变，有机产品在销售总量中的比例不断增大。 绿色趋势也改造了原有的零售业态，推动新的业态出现。目前各零售商场纷纷引入绿色思潮， 开创各种绿色实验超市，例如沃尔玛的“绿色实验超市”，特易购的“节能店”都引用了“绿 色”这个概念。在当前全球经济绿色化、低碳化浪潮引发下，为应对市场竞争，我国国民经 济和社会发展 “十二五”规划纲要中，首次把 “绿色发展”单独作为一篇阐述。2014年商 务部印发 《关于大力发展绿色流通的指导意见》中更是明确提出要从“推动流通企业绿色发 展”、“打造绿色商品供应链”、“建设绿色流通服务体系”三方面做出具体部署。零售业 作为流通业的主要组成部分，其绿色化发展无疑是我国流通业向低碳经济转型的必然选择。 目前，零售企业绿色化的研究在国内外属于热门话题。国内外大多数研究成果集中在对 绿色产品的研究中，如Lin等以产品类别为研究对象，比较了消费者对绿色产品和普通产品 使用量的差别，结果表明消费者感知绿色产品没有普通产品有效，所以在同等条件下对绿色 [1] 产品的用量会更多以达到和普通产品相同的效果。 Olsen等将绿色产品划分为善 （提供健 康的、长期的利益）、恶 （提供不太健康的、短期的利益）两类，探讨了生产企业绿色新产 品的引入如何改变品牌态度，研究发现生产倾向于恶的企业引入绿色新产品对消费者品牌态 [2] 度的改变更有益。 贺爱忠等以零售企业绿色产品类别为研究对象，将绿色产品划分为绿色 耐用品和绿色非耐用品，研究结果表明零售商店无论经营绿色耐用品还是绿色非耐用品，对 [3] 顾客一商店认同都有显著正向影响，且绿色耐用品的影响更大。 这些都是研究人员从产品 的视角对零售企业的绿色化进行研究。随着零售行业竞争的加剧，有学者指出管理人员不得 [4] 不将注意力由仅关注产品向关注消费者购物体验延伸。 在零售商创造消费者体验的过程 中，店铺氛围扮演了重要角色。研究表明，良好的商店氛围可以在已有的经济手段和地理位 [5] 置条件下增加商店的吸引力，提高顾客对商店的忠诚度和重复惠顾。 因此，营造适当的商 1 - -