年自贡移动四川理工学院黄岭校区校园市场营销方案.ppt

-*- -*- 中国移动自贡分公司 2011年7月 2011年校园市场营销方案 目录 总体部署 1 详细策略 2 计划安排 3 1、竞争环境分析 产品线对比 规模效应突出，产品综合竞争力最强。但以G3噱头用户最终会感知差异。 3G产品具有最强竞争力，2G产品用户规模不足。 占据垄断地位的2G产品（动感地带），WLAN为辅。相对高强度的G3宣传优势。 拥有强大的校园融合产品优势，包括有线/无线宽带、3G校园套餐，WLAN。 拥有先进的3G网络及终端；2G产品资费占优，市区院校宽带规模大。 融合优势部分弥补了电信单一产品竞争力不足的问题。 1、竞争环境分析 四川理工学院黄岭校区2010年新生市场份额对比 经调查测算，我司在理工学院学生市场的占有率约88%，依旧牢牢占据垄断地位；但是2010年我司在理工学院黄岭校区新生促销中市场份额占比偏低。其中：自贡电信去年在黄岭校区大规模开展宽带捆绑为主的天翼校园营销，抢去部分用户，目前份额已达11%；自贡联通的市场份额也明显上升，约从15%增加到19%。 2、营销目标 2011年四川理工学院新生校园市场营销总体思路是不惜代价抢占新生用户，挤压竞争对手用户份额；以高端手机混淆3G概念，弱化G3网络不足；以非常规宣传方式抵消对手信息；以绝对成本优势实现渠道拦截。具体目标如下： 目标1 目标2 目标3 入学新生占有率不低于90%。 校园市场总体占有率至少维持88%。 自贡汽车站、火车站营销活动100%覆盖 理工学院黄岭校区各院系公关资源100%覆盖，公关成本重点保障材化系。 1、继续加强实施排他策略，继续投入公关成本维系理工学院排他协议； 2、继续保持迎新渠道100%无缝拦截。 目录 总体部署 1 详细策略 2 计划安排 3 1、公关策略 2011年根据省公司要求，继续在理工学院采取高投入高回报的公关策略， 重点倾斜黄岭校区，公关费用预算60万元（约占高校学生用户收入8%），本次成本投入务必到位，不惜一切代价确保我司市场份额不低于90%。 封校费 利益联盟 设备赞助 活动赞助 继续通过校园公关以“校园迎新赞助”的名义确保理工学院黄岭校区独家迎新，同时以应对工信部关于规范校园促销活动的政策和省通管局检查。本次公关以及迎新费用预计25万元。 继续在理工学院黄岭校区提供校园指示牌等校园生活措施赞助，对部分措施进行更换。要求所有提供设备增加移动LOGO。预算金额为5万元。 继续向黄岭校区关键人赠送中高端手机，所有利益相关者赠送中档普通G3手机。合计总量不低于100部，预计成本为20万元。 进一步深化与黄岭校区材化系合作关系，以学生勤工俭学基地名义实现新生校园报道点拦截； 组织本次黄岭新生开学迎新销售团队优秀成员省内旅游，预计费用为10万元。 继续扩大校园一卡通建设力度，通过校园一卡通建设深化理工学院利益同盟关系。对校园一卡通进行人为技术控制，即使在技术上对其他运营商可开放相关服务也必须进行限制。通过技术壁垒、技术合作的方式实现在理工学院实质意义的垄断，并且能够规避政策风险。费用计入一卡通项目专项成本。 2、反面营销策略 对电信的策略：斩翼行动 1、自贡电信2011年理工校园市场营销总任务：新增1000户出帐用户。自贡电信在理工学院投入的资金及力量远大于联通，势在与我们展开硬碰硬抢，对我们形成极大威胁。 2、针对电信，我们采用的策略是（1）通过学生会、迎接学生全面回收电信手机及UIM卡，免费为学生更换成GSM手机及动感地带。（2）寝室拦截电信公司销售人员，阻挠销售机会。（3）以校园宽带网混淆学生视听，让学生理解为只有移动才能办理校园宽带网络。弱化电信公司宽带形象，降低电信宽带影响力。 3、这一策略的好处在于：一是耗费对手的成本，让对手血本无归；二是减少对手与用户接触机会，产品再好也没人用。 电信最大优势在于校园有线宽带、WLAN，因此电信主打融合策略（统一接入帐号、共享时长等）。天翼智能手机获得认同。 电信最大劣势在于用户需要更换手机终端。 策 略 分 析 说 明 优 劣 势 3、反面营销策略 对联通的策略：负面宣传 1、自贡联通 2011年理工新生市场营销策略是“以3G沃派为品牌引领” ，借助苹果、三星、诺基亚等高端手机强势销售3G产品，同时2G以低资费切入用户市场。 2、针对联通，我们采用的策略是（1）：继续通过学生会、迎接人员等对联通进行乱收费、无网络等各种反面宣传。（2）以IPHONE手机优惠促销降低联通3G影响力，混淆3G网络概念。（3）对联通销售渠道进行负面宣传，迎新过程中对新生强调其他运营商销售人员为骗子。 3、这一策略的好处在于：一是传播范围广、速度快，直接影响对手销售；二是花小钱办大事，成本付出低；三是扰乱用户对3G的理解，防止对手通过G3进行违