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终端市场信息的收集与运用（上） 中国营销传播网， 2003-03-04， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D5%C5%BB%E1%CD%A4 张会亭， 访问人数: 1060 　　前言： 　　当今社会是高度信息化的社会，甚至有很多人感叹是“信息爆炸时代”。的确，你只需从打开电视、翻开报纸、乘坐地铁等铺天盖地的广告中便不难想象得出。所以，如果说“商场如战场”，那么就有“兵贵神速”这条至理名言。在当代营销“掌控终端、决胜终端”的思想指引下，终端市场信息的收集与运用便成了各大企业空前重视的关键一课，一些比较上规模的企业甚至还设立了专门的信息收集与分析部门，各种专业化的市场调研公司更是如雨后春笋一般涌现，从而使得信息收集与运用一跃成为新世纪最具活力的行业之一。 　　其实，终端市场的信息收集是一门说起来简单、操作起来却很复杂的学问。并且，我们不得不遗憾地看到，迄今为止，仍有许多企业的信息收集工作由于种种原因往往表现出滞后、繁杂、开可信度不高、实用性不强等致命缺陷。这与一些企业高层领导从内心深处对信息收集工作没有足够重视和没有充分掌握信息收集的要领等原因有直接关系。 　　那么，现在就让我们正本清源，结合企业掌控终端的思想与现状，主要从企业角度来系统了解终端市场的信息收集与运用（对专业市场调研公司，我们只研究企业对他们所收集来的一手信息如何处理并为我所用）。 一、什么是终端市场信息 　　定义： 　　所谓终端市场信息就是指在国家现有的经济体制和经营思想指导下，从终端市场里反映出来的和终端销售密切相关的商业信息。 　　在这里有诸多的参与主体：企业、消费者、商家、竞争者等，甚至是我们的国家、社会等。也有体现在他们身上的诸多表现内容，比如：价格、产品、促销、渠道、服务以及一些国家政策、法规、社会舆论等信息在工作中，根据工作需要和观察角度的不同，在主体部分和表现内容之间建立起千丝万缕的联系，在这里，联系才是最重要的内容，抛开与周围环境的联系来孤立地看待任何一条都是没有意义的。 二、终端市场信息的获取渠道 　　或许有许多人认为，当今社会瞬息万变，每天面对纷繁复杂的外部世界，一大堆信息扑面而来，还没有来得及招架便就又悄悄溜走，更不用说去分辨真伪了。正所谓“乱花渐欲迷人眼”。 　　其实，终端市场信息的内容有很多、很庞杂，但我们完全可以按它的来源进行划分，基本上可以划分成两大类：内部信息和外部信息。 　　1．内部信息——知己 　　所谓内部信息是指信息的内容主要来自于企业内部，也就是企业自身的终端人员所应了解和知道的企业信息。这就要求我们在“知彼”之前先要“知己”。 　　子曰：“每日必三省吾身”，企业内部的市场信息对于我们终端销售人员来说，我们要强调的就是人人都要达到及时准确的了解，也即紧跟公司动态。这是终端销售人员的必备素质和基本要求。比如公司又推出了哪些新产品？这些新产品有哪些特别突出的功能和卖点？这些功能和卖点能给顾客带来什么样的切身实惠和好处？公司近期有没有在央视等知名媒体做了哪些内容的广告？有没有在本区域或是全国范围内推出特价品？公司近来又获得了哪些荣誉、认证或奖项等。 　　所有这些，都是为了让我们每一位终端销售人员做到“心中有数”，以便随时抓住任何一个可行的机会向消费者进行准确无误的信息输出。只有这样，公司的高层领导才能够做到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。 　　值得一提的是，一个企业内部信息渠道的畅通与否，与企业的运作机制和信息敏感度有直接关系。只有搭建一个顺畅的信息沟通平台，才能够保证“帷幄”与“千里”的信息同步，从而有效规避因信息的滞后与不对称而带来的“茫然一片”。 　　2．外部信息——知彼 　　相对于内部信息的“知己”而言，获取外部信息的“知彼”就要有一定的难度和隐蔽性，这就要求我们终端销售人员充分把握外部信息的来源，明确它们的获取渠道，并在同时具备信息的甄别和梳理能力。一般来说，我们可以把外部信息划分为以下四个途径： 　　（1）来自经销商——主推什么？ 　　经销商是分销渠道中最重要的一环，我们工作的一大半时间都用在与经销商的沟通与交流上（特别是业务人员）。因此收集经销商的信息非常重要。来自经销商的信息主要有以下几种： 　　首先是经销商的类别，一般有百货店、大型超市、大型仓储式商店、便利店、专卖店、和专营店等，每一种类型的经销商的经营方式都是不一样的。在导购员的终端实际销售技巧中笔者曾提出过“看客下碟”的概念，同样，业务员在与不同的经销商打交道的过程中也应该做到“看店行事”，对不同类型的客户要采用不同的合作方法。 　　其次，经销商的销售业绩也很重要，它可以传递很多信息，比如资金周转率、区域辐射能力及影响力、管理能力、下线客户的分销能力等诸多方面，