第四节组织市场细分.pptVIP

主讲人 ? 本章的主要学习内容 组织市场细分的定义、意义及原则（*只需识记） 组织市场细分的依据和程序（**要求领会） 市场界定和目标市场选择（***要求会运用） 市场细分的策略（***要求会运用） 关于中国山寨产品的比较 有效市场细分的原则 可测性（必须保证能够获得细分所需要的一些必需信息） 可及性（企业能够以自身的资源，通过营销组合策略比 较有把握的进入和取得竞争优势的细分市场；消费者知道企业能给他带来的独特的利益。） 可偿性（细分市场具有足够的盈利性） 差异性（细分出的子市场之间应当有足够的差异性） 组织细分市场变量的选择标准 可测性（细分变量具有可测量性） 相关性（细分变量与相当数量的顾客群体对于企业营销策略反应的重大区别相关） 可操作性（被选择的细分变量应当与营销策略的操作有关） B2B市场的细分变量与B2C市场的细分变量是有差异的(参考教材P82 的表4-1） 目标市场的选择 阿贝尔的三维模型（市场界定的起点） 顾客群体（即市场细分） 顾客功能和用途（即市场需求） 技术和原材料组成 目标市场选择的标准 存在潜在需求，即使从有一定的规模和发展潜力 市场有一定的购买力 竞争者未完全控制的市场 符合企业的目标和能力（发展目标和资源状况） 目标市场的营销策略 无差异化营销（给顾客所需要的任何东西，只要它是一辆黑色T型车） 差异化营销 集中化营销（只要做一件事，但把它做好） （1）企业的实力（人力、物力、财力、管理能力） （2）产品的同质性 （3）市场的同质性 （4）产品所处的生命周期阶段 （5）竞争者的目标市场策略 目标营销的三个步骤 组织市场定位 （一）组织市场的定位战略 1.避强定位战略 2.迎头定位战略 3.重新定位战略 以上三种定位战略与消费品市场的定位战略的基本思路是一样的，但组织市场上运用这三种定位战略比消费品市场要复杂得多，考虑的因素也不完全一样。 （二 ）组织市场的六种可行的定位方法 1.技术定位。 2.质量定位。 3.价格定位。 4.形象定位。 5.分销渠道定位。 6.服务定位。 （三）企业市场定位必须考虑以下问题： 1.企业现在拥有怎样的市场地位？ 2.企业希望拥有怎样的市场地位？ 3.企业必须避开与哪家企业的竞争？ 4.企业是否拥有充足的资源？ 5.企业能否坚持新的市场定位？ 6.企业的市场营销组合是否与市场地位相匹配？ （四）定位图分析法 练习和作业： 1.阅读本章案例分析“蜜雪儿”化妆品 P98-99 ，下次课堂回答问题。 2. 作业题：结合组织市场的二阶段法，举例(电动机或汽车、齿轮)简述宏观市场和微观市场细分的特点和依据。 产品耐用度高 顾客服务质量低 顾客服务质量高 产品耐用度低 *A公司 *C公司 *B公司 *D公司 某复印机供应商属性的二维定位示意图 Page ? * 引导案例：中国涂料市场的模仿秀 中国涂料行业内部模仿成风。从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”，甚至“六合一”和“八合一”。功能特点几乎全部一样，单单从“多乐士”名字上派生 出的各类“士”就不计其数，例如美涂士、巴德士、嘉丽士等。翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容也惊人的相似。 为什么“创造差异”对于中国企业而言如此困难？而却如此热衷于模仿？ “模仿”因何备受欢迎？“模仿战略”的一个核心是对标管理——即寻找和学习最佳的管理案例和运行方法。 姜汝祥，北京大学经济社会学博士，著名企业战略专家，美国《财富》杂志签约专栏作家，现任锡恩管理顾问公司总经理，他认为“模仿战略至少将是中国企业在未来3到5年之内惟一的出路”。 问题？？？ 模仿战略在中国的现状：鲜花与荆棘、光明与黑暗同在。 模仿战略是中国企业发展的护身符吗？ 什么是组织市场细分？ 市场细分（market segmentation） 是企业根据顾客需求的不同，把整个市场划分成不同的顾客群的过程（Wendell R.Smith，1956 ）。 书中的定义： 根据组织市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割成若干个具有相似需求和欲望的子市场，从而使营销人员可以根据这些子市场中的共同特征来解释和预测这些子市场中顾客对营销刺激的反应，识别