2002年度中国营销脉象.docVIP

2002年中国营销脉象 2002年，WTO元年，本身就具有了历史转折意义，也注定了它所承载的丰厚内涵。所以央视一套在2002年盘点专题中的评论非常恰切：意料之外，情理之中。2002年，中国接受外商直接投资总额达到500亿美元，跃居世界第一，成为全球外商投资首选国。12月上海一举获得全球瞩目的2010年世博会的举办权。有人甚至不无煽情地说：19世纪属于巴黎，20世纪属于纽约，21世纪属于中国上海！元旦前后，张艺谋投资3000万美元打造的巨片《英雄》，首次以超过好莱坞大片的气势在全国范围内掀起轰轰烈烈的“英雄”狂潮。这种神话般的经典营销案例给我们以启示，正如本专题作者所言，2002年这个精彩结尾，“使我们对2003年乃至更远一些的中国营销成就充满期待”。这也正是回顾的要义：为了进步。　　那么，2002年中国营销界到底发生了什么？　　1.营销观点　　中国营销转型　　围绕着真正关注消费者的营销观念发生变化，专业化、规范化的营销策略深入业界，并进而推向市场深处，由此引发企业营销组织的变革。　　2.营销观察　　环境·消费形态　　·转型营销环境：WTO元年，政府加大了改善市场环境的力度，外商投资热情很高，合作形式呈多样化。　　·转型消费形态：随着消费升级，营销重点发生转移，围绕着新消费族群的营销战略、策略纷纷出台。　　3.营销谋略　　WTO战略·策略　　·跨国公司战略策略：纷纷加大提高中国在全球的战略地位，加强整合中国业务，加速本土化步伐，营销手段则瞄准高端、新生活形态出击。　　·本土公司战略策略：加强上市、新领域拓展、海外发展及内外互动等，营销策略更深入基层市场，促销手段翻新、显效。　　4.行业竞争　　焦点·格局·面相　　·激烈竞争：体现在零售业的战略圈地、短兵相拼；空调业二三线品牌的异军突起、行业重新洗牌；饮料业的火爆与激烈竞争等。　　·高速增长：体现在手机利好、汽车的产销两旺、保险业的积极变革等。　　·复苏回升：体现在彩电市场的回暖反弹、互联网在低谷中出现复苏生机等。　　·等待变革：体现在房地产泡沫现象不容忽视、垄断行业纷纷拆分、重组及上市变革此起彼伏等。　　5.年度个案　　创新·影响力　　联通、TCL、金山毒霸、碧桂园凤凰城、三星电子、创维、大众汽车、华龙方便面、国美、《英雄》电影大片等成功营销案例精彩纷呈，作为2002年中国营销的夺目亮点，具有了可资研究、借鉴的价值。　　“来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深刻的印象。在未来10～15年中，中国不单会成为世界上最强的经济大国之一，不单会成为世界的“生产车间”，我甚至认为中国在未来会成为世界的“研发车间”。现在你们惟一需要做的就是成为世界的“市场营销车间”，因为生产产品，甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这是现在中国急需的。”　　——菲利浦· 科特勒教授2002年11月在北京大学“索尼营销论坛”上的演讲　　1.营销观点　　TOP 10 营销中国2002　　1.外资促变中国资本市场。2002年10月16日，中国首家中外合资基金管理公司国安基金管理公司获准筹建。11月8日，中国证监会宣布实施QFII制度，允许合格境外投资机构参与中国证券市场。　　2.反倾销案例频发。中国企业的反倾销案例引起广泛关注。这些案例包括中国彩电重返欧盟案、福耀玻璃反倾销案（加拿大）、中国浓缩苹果汁反倾销案（美国）等等。反倾销应诉获胜比例大大提高，是中国企业低成本优势和价格竞争力得到承认的证明。　　3.垄断行业大变局。国电分拆、民航重组、电信业格局重新改写、爱立信倒戈事件引发银行业变革、公用事业行业引入市场化操作。　　4.国产手机三分天下。在没有核心技术、没有品牌优势(相比国际品牌)、没有规模-成本优势的情况下，本土手机实现了三分天下有其一。　　5.超市抢点及超低价竞争。超市扩张抢点短兵相接，不惜血本；超市竞相降价成为全年全国大中城市中最普遍现象。　　6.企业抢占世界杯商机。韩日世界杯足球赛引发广泛商机。最投入的行业有：IT业、家电业、饮料业、通讯业、酒业、旅游业和媒体业等。　　7.中央电视台广告招标突破33亿元。比上年增长26%。现场的火爆反映处于中国经济最前线的企业界对2003年的信心。　　8.《英雄》开创中国电影营销新时代。参见个案10。　　9.P·Kotler等大师布道中国。整合营销传播之父唐·舒尔茨（7月）、营销之父菲利普·科特勒（10月）以及定位论创始人之一杰克·特劳特（11月）等国际级营销大师纷纷来到中国传播营销新思想。　　10.京城私人汽车消费火爆凸现中国家用汽车消费潮。前11个月，北京卖出的近20万辆汽车中15万辆左右是私人购车。中国