20051007_奢侈品营销_趋优消费Sep2005.pptVIP

奢侈品营销和趋优消费 侯大怿 宋颖 奢侈品 奢侈品（Luxury)一词来源于拉丁文中的Lux（即“光”），指闪闪发光的东西，比如黄金、钻石。有人理解为“超前的消费品”，由此而含有相对的意义。 从专业上理解，按国际通用的定义，奢侈品是指“一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，奢侈品在很大程度上是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。 奢侈品大部分时间是与生活必需品相对。 生活必需品是这样的物品和服务：其需求量在收入增加时根本不增长或增长的幅度小于收入。从心理学的角度来看，生活必需品服务于人们的生物功能，因此对这种物品的需求在开始时极为迫切，但总体来看却是有限的，并很快就达到饱和。 奢侈品则是这样的一些物品和服务：其需求量随着收入增加成比例增长或过量增长。 在实际生活中讲奢侈品与生活必需品清楚地区分开来时不可能的。生活越富足，整个社会的生活水平越高，两者的界限越模糊。奢侈品的概念是相对的！ 奢侈品的沿革与发展 旧式奢侈：纯物质的非创造性奢侈：珍贵原料、稀缺物资，大肆挥霍珍贵原料和稀缺物资，消耗劳动力，浪费能源对于耀显政治权势和社会地位是决定性的。 新式奢侈：用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。新式奢侈寻求具备前瞻性的技术方案来解决问题，致力于以知识和能力取胜。它们不是一次性产品，而是体现着增大使用价值和可修理的理念。 旧式奢侈是消耗，而且常常是破坏，而新式奢侈提供保护和改善的可能性。如此而言，摩托罗拉V3690黄金钻石手机，镶满950颗钻石，号称是世界上最昂贵的手机，目前全球仅售8只到底算什么呢？ 未来的奢侈将告别非必需品而追逐必需品。“人们担心必需品将只供极少数人支配”，这些奢侈品包括：时间、注意力、空间、闲适、环境、安全等。基于这些奢侈品所产生的奢侈消费：租一座岛屿，“占领”古城堡；豪华周末游；云层之上的无尽奢华；饭店和俱乐部在个性中游戏；惊险体验。 奢侈品的特质1：昂贵的价格 奢侈品是价值/品质关系比最高的产品，同时又是无形价值/有形价值关系比最高的产品 价格本身并不是奢侈品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。没有合适的价位，人们会看低一个产品。 奢侈品意味着最深的利润池。如果社会平均利润率一般为10%-15%，而奢侈品行业的平均利润率达25%，奢侈品中的顶级品牌利润率更高，如LV2003年的利润高达45% 奢侈品的特质2：和谐的风格与情感 奢侈品很少会出现风格混乱，总是和谐大方，浑然天成，以整体设计为基点，每个细节都尽善尽美。 成功的奢侈品品牌总是蕴涵着极强的历史文化底蕴，并传达着一种名牌情感：和谐。 一件真正的奢侈品总是体现出品牌价值、功能、设计和对细节的热爱之间的紧密联系，从而散发出一种整体的和谐气氛。如果所有的一切搭配得当，就会体现出自己的文化。 一个汽车牌子越硬，他就越能克服个别产品或产品部件的缺陷 奢侈品的特质3：站在个性的肩头 对于奢侈品，传统和来源仍然十分重要。公司名号和商品名称往往有着悠久的传统，并在很久之前就享受传奇般的声誉，而这种传奇般的声誉大多是由少数技艺超群的人所开创的。 奢侈品事实上总是带有一些个人印记，并因此而体现着与此种个性表现相关的公司特色文化。个性一如从前都是由个体创造的，而个性是奢侈品的一个重要组成部分。 巴黎品牌LV服饰至今仍能屹立时尚界超然地位,全靠别具一格的创意以及十足的创意。 奢侈品的特质4：着重创新，引领潮流 没有任何一个行业像成功的奢侈品企业那样需要具有创新精神的艺术家和专业能手。 只要去尝试，不仅仅是在恢复设计意义上保留和重现旧品牌，而且要努力理解并把握品牌的内涵，以求更好地富创造性地面向未来打造品牌，这样就可以挖掘传统品牌的潜力，化腐朽为神奇。 Burberry品牌的复苏 奢侈品的特质5：国际化风潮 通过经济和文化领域的全球化和国际化，出现了一个关于奢侈品的国际定义，它一部分与传统定义重合交叠，一部分则超出了传统。一方面根据产品的来源，另一方面根据产品的功能和外形而定，产品的功能和外形必须合乎国际品味。 奢侈品在世界范围内掀起了一轮又一轮的奢侈消费热潮。 目前，中国内地市场已经是宾利车全球第三大市场，LV的第四大客户群，古驰（Gucci）的第五大客户群。有人说，5至10年后，中国将成为全球最大的奢侈品消费市场。 奢侈消费的消费价值 炫耀 多指可显示物品，拥有者主要是要炫耀物品的价格 独有 地位和品味的“象征性”消费 从众 非理性、冲动性消费 享乐 自我愉悦，迷恋奢侈 精致 奢侈消费已经从对奢侈品的消费转变成为一种奢侈消费的生活方式 什么决定了奢侈品的价格？ 价格本身并不是豪华产品的销