小家电履新营销人重建市场三板斧(doc7).docVIP

小家电履新营销人重建市场三板斧 慧聪家电网市场调研数据显示，到2008年，包括传统和西式的小家电市场容量将达到3500亿元，面对公认的家电行业最后一块诱人的巨大蛋糕，洋品牌（如飞利浦、西门子、三洋、伊莱克斯、松下、博朗等），传统大家电品牌（海尔、美的、格力、科龙、TCL、创维等），传统小家电品牌（格兰仕、方太、老板、万家乐、艾美特、康宝、尚朋堂等），杂牌镙丝刀工厂等力量都纷纷加入混战，但是整个行业门槛低，市场鱼龙混杂。在这个越来越重视和强化小家电品牌建设、打响品牌淘汰战的时期，企业有效的市场营销便成了群雄逐鹿中原，抢分一杯羹的强力武器！ 　　随着市场竞争的日益激烈，整个小家电市场逐渐度过成长期，迈进成熟期，行业跨进“品牌”竞争年代，遍地黄金随手可得的时代将一去不复返。一些观念陈旧、市场运作手法落后、综合实力弱的杂牌小牌企业将举步维艰，在行业洗牌、马太效应愈加明显的过程中面临着被无情淘汰的命运。 　　很多企业决策者已经意识到这个严峻的问题，开始重新审视自己，做出新的战略规划，或挖脚空降或内部提升，聘请新的营销策划经理人（后文简称经理人）进行市场运作，争取能先“活下去”站稳脚跟，然后再“活得好”寻求有所突破。 　　任何一个小家电经理人履新，不管是基于自身思路的践行，还是企业发展的内在需要，必将迅速地对企业过往的营销策略进行一番审视和维新，绝大多数经理人都义无反顾的选择了大刀阔斧的市场重建，有些重建规模之大、力度之强简直无异于企业的二次创业。 　　在这个市场重建的过程初期，很多经理人都踌躇满志，信心高企，但是随着对整个小家电市场的态势的了解熟悉以后又如履薄冰，面对很多不确定因素，挑战很大。但是通过对众多成功或失败的运作案例的分析总结，我们不难发现，虽然市场重建切入点很多，革新维度空间很大，包罗万象，任重道远，但在这个过程中也是有技可寻的，万变不离其宗，以下实操的三方面，笔者姑且妄称其为营销策划经理人的程咬金式“三板斧”，凭借这三柄利器，很多小家电经理人都能如鱼得水，纵横捭阖，笑看天下。 第一斧：旧有资源的整合 　　俗话说“新官上任三把火”，但是要燃得红红火火，燃得火焰高涨，就需要“众人拾柴”，这里的“柴”就是经理人所能掌握和运用的各种资源。在整个企业中，一旦战略规划已然，发展决心已定，就如航海的目的地已定，接下来需要的就是备足粮草，准备扬帆启航。同样的，小家电经理人应该善于进行资源的转化和整合工作。首要的就是对旧有资源的强力、适度整合，使自身快速融合到这个系统中。 　　对于小家电企业及其经理人来说，他身边存在的资源决定他可能做什么，他所拥有的资源决定他可以做什么，而他对资源的整合利用决定他最终成为什么。资源整合的巨大作用显而易见。 　　旧有资源的整合，首先要整的就是资金：强有力的基本资金、合理的资金链条、顺畅的现金流动。众所周知，小家电行业门槛非常低，启动资金小，当下抱着“打一枪换一炮”的短期行为思维的乱世英雄式的企业比比皆是，然而真正想有所突围的企业在资金方面一定马虎不得，拥有了强力的资金支持，营销策划经理人才能轻装上阵，做到游刃有余，而无后顾之忧，避免策划运作过程中捉襟见肘，患得患失。 　　接下来就是产业链的整合。不管是企业建立生产线自产自销还是找OEM厂家贴牌代工，产品都是营销的“王道”，而在同质化极其严重的小家电行业来说，如果在产品研发方面能够先人一步，胜人一筹，不管是核心部件还是外观的创新都将是一笔珍贵的财富，在竞争中占得优势。同样，出于对消费者的负责，产品质量的把关和售后服务的提供也尤其重要，选择有充分保证的产品来源和售后服务必然是最重要的。 　　最后是营销策略的整合。经理人应该根据战略规划，企业自身定位，对旧有的市场营销资源和策略包括企业的产品策略，广告公关策略，品牌运作策略，企业形象策略等进行科学的分析选择并加以有效利用，给予市场一个新的面貌和形象。规范、系统、可执行的营销策划应是经理人所追求的目标。具体的操作过程中做到调研为先、多方评估、营运结合、市场接轨、实用可行、策划规范。 第二斧：营销团队的整饬 　　“人”的整合是经理人所有工作中最难进行的。在特别强调团队分工合作的小家电行业表现得尤为明显。按照公平、公正、竞争、择优的原则，进行人员选择和搭配，做到人尽其能便成为了经理人手中的第二板斧。 　　除了一些老生常谈的营销团队管理问题，履新的经理人还面临着如何建立权威树立榜样，如何留住有丰富经验和客情关系的高价值的老员工，怎么处理跳槽离职的员工，怎么安排、培训新的员工，如何完成员工的新老更替，如何促成新老顺利融合，如何进行团队建设维护激励等等一系列团队整饬的问题。 　　小家电营销队伍很大部分是来自传统大家电，很多人都有精深的运作经验，熟悉国内外市场，深谙整个市场运作之道。但是也有诸如文化水品不