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营业人员培训教材——营销基础 2004年3月 工业产品营销基础——基于商用陈列柜的应用思考 * 1. 什么是“工业产品购买行为”？ ——各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要， 在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的 决策过程。（摘自菲力浦·科特勒，《营销管理》第190页） 公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。 （产品营销 → 渠道营销 → 服务营销 → 关系营销） 对待顾客如同对待一项合适的资产。 2. 工业产品购买的主要特点 ● 购买者少： 我们的客户也就是几百家，经常发生销售的不超过200家。 ● 购买量大： 2003年共有473个物件，平均每个物件销售额超过30万元。 ▲丢失一家客户，可能会损失巨额销售。据统计， 历年来对第一大客户——农工商的销售额占公司全部销 售额的13%！我们有几个“农工商”？！ 2. 工业产品购买的主要特点 ● 供需双方关系密切： 关系表现在：企业对企业，个人对个人。 ● 需求缺乏弹性： （什么是“需求弹性”？） 超市企业并不会因为冷柜价格下降了而多采购冷柜，它 们只是根据自己的实际需求来确定购买数量。 ● 需求波动大： 需求波动的季节性；需求波动不是随冷柜的供应关系而变化。 ● 衍生需求： 对工业产品的需求最终来源于对消费品的需求。 这也就是我们一直要关注超市业态的变化，生鲜商品的 消费变化，人民的生活水平、饮食习惯的变化的原因！ 2. 工业产品购买的主要特点 ● 专业采购： 我们的客户在不断的学习成长，对冷柜产品及其行业从无知到了解、 到熟悉、精通。 信息不对称引起的买卖双方的搏弈。 ● 影响购买的人多： 工业产品购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。“采购委员 会”由各方人士组成，经常还有高层经理参加。 冷柜采购金额一般占超市设备投资的20-30%，购买决策 是一个复杂的多层次交互的过程。 所谓的“采购委员会”并非是指所有客户真的有这样一种机构，而是 说明影响决定冷柜购买的绝非一个人所为，即使是私人企业同样。最后 拍板的是老板，但能影响老板决定的人和因素还很多。 3. 工业产品购买过程的参与者 ● 超市企业对冷柜的需求来自哪里？ 开新店；旧店改造。 ▲旧店改造（涉及冷柜需求）的理由是什么？ 使用时间长，设备老化了； 增加或者调整生鲜商品经营规模。 注意：即使开新店或者旧店改造，没有新冷柜需求的情况在逐渐增加， 因为使用了店铺调整后的旧冷柜。客户对旧冷柜翻新的需求增加了。 ● 什么是购买过程？ 订货洽谈、签合同、发货、安装交付、保养、维修、收款。 ▲我们不仅仅要提供产品，还要提供服务，尤其是增值服务，当然要 安全收回货款，但更重要的是要为下一次购买保留，甚至是增强机会！ 3. 工业产品购买过程的参与者 ● 发起者：指提出和要求购买的人。 可能是老板、分管副总，也可能是设备（资产）经理、店长，还有可能 是商品部、运营部人员。 ● 使用者：组织中将使用产品或者服务的成员。 冷柜产品和服务是不可分的。设备部门和门店是使用者。 ● 影响者：影响购买决策的人，常协助确定产品规格，提供方案评价及 情报信息。 设备（资产）部门、已经在使用冷柜的门店，甚至是代理店都有可能在 技术层面施加影响。其他非技术和价格因素的影响者同样存在。 ● 决定者：指一些有权决定产品要求和/或供应商的人。 通常是设备（资产）部门经理，也往往是购买决策方案的提请人。 3. 工业产品购买过程的参与者 ● 批准者：指有权批准决定者或者购买者所提方案行动的人。 最可能是董事长、总经理或者分管副总，有些企业甚至可能是董事会。 ● 购买者：具体实施购买行动的人，指正式有权选择供应商并安排购 买条件的人。有些情况下，购买者或许包括高层经理一起参与谈判。 通常购买冷柜的具体操作是由设备（资产）部门负责的。 ● 控制者：有权影响营业人员或者信息传递的人，影响完成购买过程 的人。 在客户那里，有些人也不能忽视，比如财务部的有关人员；工程部负 责设备维修的人员。 3. 工业产品购买过程的参与者 既然影响冷柜购买过程的人有那么多，对我们营销行为带 来了什么课题呢？ 营销人员必须判断： 谁是主要决策的参与者？ 对哪些决策他们具有影响力？ 其影响决策的程度如何？ 每一决策参与者使用的评价标准是什么？ 营销人员应当定期回顾他