市场营销学(研).pptVIP

2、产品成长期 （1）产品特点 销售量和利润迅速上升、竞争者涌入。 （2）营销策略：“好” 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 调整产品的价格 3、产品成熟期 （1）产品特点 销售量大、利润大、达到饱和点后逐渐下降。 （2）营销策略：“优” 市场改良 产品改良 营销组合改良 4、产品衰退期 （1）产品特点 销售量和利润迅速下降、产品老化。 （2）营销策略：“转” 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 （三）延长产品生命周期的方法 1、使产品具有新的功能或用途 2、开辟新的市场 3、转移生产场所 3、改进营销组合的其他要素 1、同一种产品在不同地区，其生命周期可能处于不同的阶段。 2、现实产品的生命周期不一定是很规则的。 3、各种产品的生命周期长短不同。 4、产品的使用寿命和市场寿命是不同的概念。 （四）几点说明 六、新产品开发 寻求创意、甄别创意、产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市 1、全新产品 2、换代新产品 3、改良新产品 4、模仿新产品 （一）新产品的含义 （二）新产品创意来源 1、顾客 2、竞争对手 3、中间商 4、管理人员 5、销售人员 6、科研机构 （三）产品概念的形成 产品概念是产品构思的具体化，是对产品的功能、形态、结构等基本特征的详细描述，是可以照其进行生产的具体设计方案。 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 1、根据服务活动的本质分类 2、根据服务机构和顾客之间的关系分类 3、根据服务方式及顾客满意度分类 4、根据服务供需关系分类 5、根据服务推广方法分类 七、服务产品（一）服务的分类 （二）服务产品的基本特征 1、无形性 2、相连性 3、易变性 4、时间性 5、无权性 （三）服务营销和产品营销比较 1、两者差异 2、服务营销组合（7Ps） 市场营销学第八讲 定价策略 企业定价的步骤 定价方法 定价技巧 价格调整 《市场营销学》第十二章 《全国统一考试大纲》第七章 基本知识点 一、企业定价的步骤 （一）定价目标 1、销售导向型 2、利润导向型 3、竞争导向型 4、形象导向 （二）影响企业定价的主要因素 1、成本 2、市场供求 3、定价环境 4、政策法规 1、低成本策略 2、差别化策略 3、聚焦策略 （二）市场竞争的基本策略 指在相关产品市场上占有率最高的企业 1、优势表现 2、采取战略 五、企业的竞争定位 （一）市场主导者 （二）市场挑战者 　和市场跟随者都是在市场上处于次要地位 （第二、第三或更低）的企业 1、确定战略目标和挑战对象 2、采取战略 （三）市场跟随者 1、主导思想 2、采取战略 （四）市场弥缺者 指服务于市场的某些细小部分，通过专业化经营占据有利市场位置的企业。 1、主导思想 2、补缺基点的特征 3、采取战略 市场营销学第六讲  研究与选择目标市场 目标市场营销的意义 市场细分化 目标市场选择 市场定位 《市场营销学》第七章 《全国统一考试大纲》第二章 基本知识点 一、目标市场营销的意义 （一）目标市场营销依据 1、企业资源的有限性（限制条件） 2、企业经营的择优性（追求目标） 3、市场需求的差异性（可行条件） （二）目标市场营销步骤  （STP战略） 1、市场细分Segmenting 2、目标市场选择Targeting 3、市场定位Positioning 二、市场细分化（一）市场细分化理论基础 1、需求客观存在绝对差异性 2、需求客观存在相对同质性 3、市场细分的作用 1、消费者市场 2、产业市场 （二）市场细分的依据（细分变量） （三）市场细分的过程 1、有效细分的步骤和原则 2、市场细分例举 三、目标市场选择（一）目标市场选择的依据 1、细分市场潜量 2、细分市场竞争状况 3、企业资源与市场特征吻合度 4、细分市场投资回报水平 （二）目标市场策略 1、策略选择的影响因素 2、目标市场选择策略 3、目标市场营销策略 四、市场定位（一）市场定位的原则 1、差异化 2、产品定位避免问题 1、定位的一般方法 2、定位过程 3、目标市场定位策略 （二）市场定位的步骤 市场营销学第七讲产品策略 产品概念 产品组合 品牌策略 产品包装 产品生命周期 新产品开发 服务产品 《市场营销学》第九、十、十一章 《全国统一考试大纲》第六章 基本知识点 产品 效用 质量 特色