市场营销管理讲义(PPT 210页).pptVIP

课程目标 本课程内容力图反映中国营销管理者在信息时代和经济全球化背景下，如何以全新的目光和视野研究顾客的价值观念及其购买行为的变化，分析产业发展与竞争的演化规律，从而以科学与创新的营销组合战略和策略来满足目标顾客的需求，实现组织的可持续发展。 课程目标 主要概念和成果。站在高层管理者的位置，了解市场营销管理在组织中的作用，掌握市场营销管理学的主要概念和理论框架和最前沿的营销管理思想与实践的演进成果。 管理决策。让学员学会如何在企业的目标、能力、资源与市场环境、机遇相协调的努力中进行营销战略决策。 分析方法。培养学员分析市场环境的能力，尤其是把握营销事件的基本线索和发现关键问题的能力，从营销视角进行思考和决策的技能。 整合技巧。促使学员整合各种管理学科的知识、有效地发展他们各自企业的营销战略，赢得竞争优势。 教学方法 问题解决导向的，而非传统的理论导向 教师讲述、案例分析、嘉宾参与、小组讨论 课程材料 《营销管理》（第1１版），美，菲利普.科特勒著，梅清豪译，上海人民大学出版社，200３年。 阅读材料和案例 有效的课堂参与 文章 简要的勾勒出其所阐述的问题 描述出其中的要点 最重要的是要提供你对阅读材料中心论题的优点与不足的分析 案例 识别关键问题和案例主角所面临的问题和机会 提出和评价解决这些问题的各种备选方案 陈述行动建议并说明理由 有效课堂讨论的影响因素 参与者是良好的听众吗？ 所提到的要点是否与讨论的主题相关？这些要点是否与他人的评论和课堂上所要讨论的主题相一致？ 评论是否有助于我们对问题的理解？他们切中要害吗？ 是否乐于对正在陈述的观点大胆质疑？ 是否乐于尝试新的观点，还是所有的评论都是“安全的”？（例如，仅仅对案例中事实的重复而没有分析和结论，或是重复别人的观点） 参与者是否综合了过去课堂上或阅读材料上的恰当的资料？该评论反映了课程学习中，是前后是个积累性的学习，还是把每个案例孤立开来？? ? 学习小组和小组项目 每个学习小组有5-6人 为某一公司、某种产品或其他你所感兴趣的组织，起草一份营销计划 项目应当是真实的 在课堂上报告你的结果 新世纪呼唤新的营销观念和理论(1) 新经济竞争开始成为国际竞争的主旋律 世界经济区域化和地区经济一体化使竞争与合作成为时代的主题 世界范围内产业结构的调整，给各国企业都带来了新的挑战和机遇 科技的发展改变了企业的生产经营方式和社会生活方式 新世纪呼唤新的营销观念和理论(2) 人的全面发展影响了企业营销的方式 自然环境恶化的严峻形势已到了从根本上影响营销行为的时刻 全球经营热潮的兴起拓展了企业营销的视野,也成为营销理论创新的契机 中国企业市场营销面临的挑战 经济增长和经济波动性的挑战 市场发展不平衡的挑战 技术发展不确定性的挑战 卖方市场向买方市场转变，社会阶层和社会群体明细化，顾客成熟度提高 的挑战 国内市场与国际市场接轨的挑战 企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战 现代市场营销人员严重短缺的挑战 营销的作用 营销管理 通过对想法、商品、服务的定义、定价、渠道和促销进行计划和执行的过程，来创造使个人或组织的目标得到满足的过程。 企业定位 企业远景定位: 生存定位, 管理哲学定位, 企业形象定位。 企业功能定位 ：产品，营销，技术，顾客，自我意识。 有关未来战略营销的问题 我们未来打算为什么样的顾客服务 我们未来打算采用什么样的销售渠道 谁将是我们的竞争者 未来竞争优势的基础 有关战略营销的问题 企业未来的利润来源 企业未来的核心竞争力 企业未来的产品 形成企业理念的影响因素 创业者们本身的价值观念 企业生存和发展的环境 理念的传播 企业理念的培养和发展过程 企业理念的培养和发展过程 企业理念的培养和发展过程 企业理念的内外反馈系统 企业理念的内部营销 企业理念的外部营销 战略营销构成要素 资源 资源 以资源为基础的战略分析 基于资源的竞争优势分析 战略理论本质——三假设：知己知彼明方向（目标） 环境：认清现状、符合实际、相互匹配。 使命：达成共识、上下同欲、积极投入。 实力：动态印证、不断调整、灵活适应。 战略根本出路（1）——特色（Unique）：以独特性赢得顾客 做与对手不同的活动或以不同于对手的方式完成类似活动。 提供（variety）特殊产品或服务。 满足（needs）特殊顾客群需要。 采用（access）特殊途径满足顾客。 以特别的活动（能耐与做法）能力，创造独特的有价值的地位。 战略根本出路（2）——取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失 有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间有限，必须权衡得失，结合特色建设作出选择。 鱼和熊掌难兼得：使竞争对手欲学不能，有