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市场营销期末考试复习题参考答案 张晓晨整理 供参考 市场营销复习题 答案来源： 1．施卓敏副教授的讲义； 2 ．参考科特勒 《营销管理》教材； 3 ．为便于参加国考，某些答案表述参考同等学力工商管理综合考试大纲。 4 ．某些答案来自网上MBA 智库。 名词解释： 1．市场和市场营销管理 市场： 市场是对特定产品或产品种类进行交易的买方和卖方的集合。 市场=购买力+ 自主的人+欲望。 市场营销管理： 是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾 客的艺术和科学。 2 ．生产观念、产品观念、推销观念、营销观念 生产观念： 是指消费者喜欢可以随处购买到的廉价产品，企业应致力于提高生产效率和分销 效率，降低成本。 产品观念： 是指消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品，企业应致力于生产高值产品， 并不断改进。 推销观念： 是指消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，一般不会足量 购买产品，因此企业必须刺激消费者的购买欲望。 营销观念： 确定目标市场的需要和欲望，传送目标市场所需要的商品和服务。 3 ．增长战略 （密集、一体化、多元化） 密集型增长： 市场渗透 （鼓励现有顾客、潜在顾客、竞争对手的顾客购买现有产品）； 市场开发 （为现有产品开发新市场）； 产品开发 （为现有市场开发新产品）。 一体化增长： 后向一体化 （并购供应商）； 前向一体化 （并购分销商）； 横向一体化 （并购竞争对手）。 多元化增长： 同心多元化 （寻求与现有产品形成协同优势的新产品）； 横向多元化 （寻求针对的现有顾客的新产品）； 1 市场营销期末考试复习题参考答案 张晓晨整理 供参考 跨行业多元化 （寻求与现有产品、市场无关的新业务）。 4 ．顾客价值、顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理 顾客价值： 顾客在感知利得与感知利失基础上对产品效用的总体评价。 顾客满意： 顾客在购前期望下对产品和服务品质的购后评价。 顾客忠诚： 顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长 期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和 忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 顾客关系管理 （CRM ）： 既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流 程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度 和忠诚度的一整套解决方案。 5 ．三种参考群体 （同群、敬仰、隔离）： 同群群体 （成员群体）： 包括家庭、朋友、邻居和同事；专业群体和贸易协会。 敬仰群体 （崇拜群体）： 一个人希望参加的群体。 隔离群体： 其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 6 ．三种认知过程 （选择性注意、扭曲、保留）： 选择性注意 （暴露）： 人们面对诸如广告等众多日常刺激物，这些刺激物大部分会被筛选掉。 选择性扭曲： 将信息加以扭曲，使之合乎自己的意思，并以符合我们预想的方式理解信息。 选择性保留： 人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，我们可能会记住一个所喜欢 的产品的优点，而忘记竞争产品的优点。 7 ．差异化营销、无差异营销、集中营销 无差异市场营销： 是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，只 推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾 客需求。 差异市场营销： 是指企业同时为多个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面 都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 集中市场营销： 是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试 图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。 2 市场营销期末考试复习题参考答案 张晓晨整理 供参考 8 ．产品定位和市场定位： 产品定位： 强调企业在产品属性方面，与竞争对手相比，应在目标顾客心目中留下何种独特 印象。 市场定位： 强调企业在满足市场需求的能力方面，与竞争对手相比，应当处于什么位置，使 顾客产生何种印象和认识。 9 ．市场份额、心理份额、情感份额： 市场份额： 竞争者在目标市场中的份额。 心理份额： 当被要求“举