文化营销传播论.pdfVIP

思想 战线!#$% ’($%#$% 年第 期 第 卷 ! !# # $% ’#!# ()*’$% 文化营销传播论 张宇丹!魏国彬 云南大学 文学与新闻学院!云南 昆明! # )*++,- 摘 要文化营销传播是一种以文化为卖点或手段来营销产品和服务的传播活动!从其基本 ! 概念$认知基础到定位技巧$建构途径和运作策略!都体现出所谓 %文化搭台!经济唱戏 的互 动效应!文化因此成为实施营销传播的一种实效武器!产品和服务也因此成为文化传播的一种有 效载体’ 关键词文化(营销(传播 中图分类号 文献标识码 文章编号 # -./ $ -++-0112# .++* +*0++-.0+1 ! ! ! 以人为本!不仅面对受众的物质需要!而且善 思路现代意义上的文化概念是英国文化人类学家 !! 于发现受众的精神需求!从而给受众以人文关怀! 爱德华 (泰勒在 年出版的 原始文化’一书中 -21- 这已经成为营销传播创意的核心所在营销传播一 首先提出来的他认为文化 $是人类在历史经验中 旦渗透温暖人心的人情#人性和人文关怀!充满爱 创造出来的#包罗万象的复合体%! $是包括知识# 心和关心!便能赋予心理冲击力!便能让人产生共 信仰#艺术#道德#法律# 习俗和任何人作为一名 鸣!实现最佳的营销传播效果 社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体% )* - 人文关怀是文化的核心 以文化为本!与时代 + ,文化的概念有广义和狭义之分从广义的文 3- 同步!聚合一切有效资源 $用同一个声音去说%!这 化概念来看!文化有三个层面-器物文化#人体行 正是整合营销传播的特征之一给产品赋予文化意 为文化和观念意识文化 )* + ,在文化营 . 3.-0.1 义!给企业赋予文化特色!给服务赋予文化品位! 销传播中!文化的概念可以狭义理解!也可做广义 给品牌赋予文化内涵!弘扬民族传统文化!突出亲 理解!关键在于营销传播研究的视角 情友爱因素!尊重受众文化心理!引导受众价值需 文化营销从字面上理解!至少有四种意思- 求!促进受众文化认同!避免文化沟通障碍!强化 一是对各种文化产品或文化服务的营销!如音 营销传播效果!这已经成为整合营销传播时代的一 像制品#书籍#演出等这也被称作内容产品!有 种共识文化攻心! 以文化为卖点或手段进行营销 其特殊性!但与一般产品或服务的营销没有质的不 传播!这是整合营销传播的一条有效途径文化力 同 也是一种销售力 二是利用各种