照明渠道管理实务0605.pptVIP

深度营销系列培训 照明渠道精耕实务 目 录 行业发展的趋势 需求旺盛，但日趋个性化 但产品创新不够，低水平的同质化 行业发展加速，但集中度将进一步提高 竞争加剧，激烈但手段趋同，暴利时代结束 客户逐步理性，服务要求提高 渠道变革加速 流通业加速扩张，规模化和连锁化发展明显 各类终端并存，进一步专业化和细分化 各经销商跑马圈地，粗放盲目，开始恶性竞争 集中度提高，区域的主力终端迅速崛起 上游普遍加强了渠道和终端争夺 工程渠道现状 量大，影响决策群体多，技术和服务要求高。 众多渠道参与者： 房地产开发商、装饰装修公司、工程公司、建筑设计院、招投标公司、监理公司、市政部门（光彩办等） 目前的问题主要有： 缺乏系统的规划； 针对性的解决方案不强； 客户关系管理还比较薄弱； 公关能力还有待加强； 照明行业渠道模式 坐地批发，高端放货 总代理制 物流商＋品牌专卖店制 运营中心制 扁平化的品牌卖场模式 立体复合型的“1＋N”模式 照明经销商类型 渠道管理中的主要问题 渠道模式复杂、混乱，效能降低 渠道认同性和协调性差，交易成本较高，冲突不断 厂家渠道政策变动频繁，日常维护不力 经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱 经销商运作管理和市场控盘能力弱 目 录 什么是好的渠道 渠道质量： A、优秀经销商占有率 B、零售商合理覆盖率 C、优秀零售商覆盖率 D、终端主推和专推比例 如何构建区域渠道网络 立足区域，中心市场突破，开设专卖店 进入灯具市场，五金店等，嫁接传统零售渠道 保证一定的覆盖面和主推力度 进驻KA卖场（家居卖场，综合性卖场） 发展加盟或下游分销商，有效覆盖周边市场 1+N渠道模式的探讨 以厂商合作的4S形象店为核心，发展下游核心网络，构建1+N的深度立体复合渠道 1=4S专卖店，集展示、推广、咨询、销售、服务为一体 为用户提供更为专业、标准的服务 方案制定、方案设计、工程施工、项目调试和售后服务 N=延伸的各区域代理和分销商，承担部分推广和服务职能 实现市场精耕深度与覆盖广度的有机结合 工程渠道规划与构建 厂商协同是核心，多参与者整合是方向 制定规则，优化结构，协同运作，实现共赢 构建工程信息、客情关系和支持服务网 细分定位，集中突破，逐步扩大覆盖 高低结合、滚动覆盖、逐步完善 经销商开发流程 经销商的调查 照明经销商现状 1、 多为私企，大部分由以前五金店发展而来的。 2、 渠道集中度低，区域诸侯割据，只控制不多的终端和工程客户。 3、 经营管理落后，大多为夫妻店和家族式，大部分为坐商，靠积累的关系网和门面来经营。 4、 专业技术薄弱，只有老板对产品和照明设计较熟。 5、大多代理很多品牌，品牌忠诚度普遍都不高。 传统经销商的劣势 经营理念落后，产品差异化和经营创新不够 门店品牌弱，坐商经营，同质化恶性竞争 单店实力有限，基础不稳，后劲不足 服务意识和专业能力不够 家庭式运作，人才匮乏，管理低效无力 经销商的经营困境 难以为继 客源难以保证，饥一顿、饱一顿 无利可图 一味依赖价格战和促销战 左右为难 上游变化无定，下游得罪不起 步履蹒跚 应对盲目，导致库存多与不足 风险巨增 多方挤压，皮费居高不下 盲目中的挣扎 病急乱投医，频繁更换厂家和品牌，消耗元气 多元化，或多牌多点，力量分散 拚资源，比消耗，赔本挣吆喝 盲从跟随，总是接到最后一棒 宰客依旧，惯性运作，准备收割 经销商的优势 贴近区域市场 丰富的经营经验： 广而深的地缘背景和客情关系 运作灵活，反应敏捷，贴近服务 部分已有品牌力和客户基础 经销商选择的一般标准 信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益 经营理念与厂家不冲突 规模和资金实力 区域市场的优势和影响力 完善的销售网络 经营管理能力 现有分销产品不与本品相竞争 仓储配送能力 相关产品分销经验和学习创新能力 传统经销商的战略转型 立足区域，做强自己 精耕细作，建立利基区域和客户群 重点突破，细分覆盖 适度扩张终端，有效辐射周边 见利见效，滚动发展，不断壮大 善于整合资源，壮大实力和发育能力 发展新型的厂商关系 拥有产业价值链竞争的思想，做“链”中人，共赢发展 善于整合优势厂家的资源 行业集中，品牌竞争时代，优势厂家是稀缺资源 积极协同，提供服务，参与市场运作 遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突 差异定位，提升品牌 精准定位，聚焦细分客户，提供专业化服务 树立形象，加强自身品牌建设 传播独特的价值主张,建立良好口碑 融入区域市场，整合营销传播 经销商合作关系的巩固 经销商的管理和维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管