渠道营销策划-营销管理（PPT74页）.pptVIP

渠道营销策划 引导案例 据4月4日《第一财经日报》报道，TCL移动通信有限公司正在进行一场“翻天覆地”的变革。被大力推广的TCL手机各地分公司“直供”和“自营”的销售模式正在被慢慢取消，最直接的表现是TCL全国26个分公司被降为“办事处”，同时极力倚重经销商的方式被重新采用。 TCL手机之所以大规模改革销售渠道，直接表明现有销售渠道存在较大问题，现有销售模式并没有真正给TCL及相关渠道厂商带来相应的利润。TCL手机把渠道交给经销商其目的就是为了节约营销费用，降低企业成本，将更多的精力投入到研发和生产上。 引导案例 在这一过程中，需要特别理清渠道商和供应商之间的关系：从渠道方来讲，渠道商要从自己的产业链中挖掘潜力，要提高自身供应链“利益”，而不是只试图从厂家那里拿到利益。对于企业而言，不仅要加强自身渠道的建设，使供应商对渠道的依赖性降低，更要在新型的渠道方面进行积极探索。比如，像TCL手机这类企业，由于TCL家电原有渠道体系对中国市场有着很强的控制能力，一款新手机的发布能做到三天内在全国大部分城市让消费者见到。但由于中国地区经济发展很不平衡，不同的城市具有不同的消费能力，以一种方式来销售显然不能达到市场预期效果。因此，在经济发展不平衡、市场分化、渠道发展呈现多元格局的背景之下，企业的渠道模式也将逐渐趋向多种渠道混合应用的模式 引导案例 案例总结 本章要点提示 理解营销渠道的几个基本概念 理解营销渠道策划基本要求、原则、指导思想和目标 掌握营销渠道策划涉及的因素 掌握营销渠道的结构和模式及其各自特点 掌握营销渠道的管理方法 了解营销渠道的发展趋势 本章结构 第一节 营销渠道策划概述 第二节 营销渠道策划程序与内容 第三节 渠道结构模式策划 第四节 营销渠道的管理 第五节 渠道的发展趋势 第一节 营销渠道策划概述 一、基本概念 （一）营销渠道 营销渠道也叫分销渠道、营销渠道网络等，通常是指产品流通渠道，即产品从生产者转移到消费者（或企业用户）过程中所经过的渠道。 渠道主要由生产者、批发商、零售商、代理商和物流企业组成。其中，批发商、零售商和代理商被称为中间商 传统的营销渠道模式主要由制造商、中间商和物流企业构成 一、基本概念 营销渠道是企业满足用户的需求和欲望的直接交易网络，而这个网络就像人体的血管一样是一个有机体系 营销渠道的优劣是企业营销能力高低的重要评价指标 一、基本概念 （二）营销渠道策划 营销渠道策划就是针对产品流通渠道进行的一系列策划 营销渠道策划的内容 策划营销渠道的结构 策划营销渠道的模式 策划对营销渠道的管理 任务： 建立销售实现网络，完成产品的交易任务 借助渠道网络，满足顾客需求 塑造产品（品牌）和企业形象，强化知名度和满意度 二、指导思想和策划目标 指导思想 增加企业或者产品的竞争力 提高产品到目标顾客的传递效率 保证渠道管理的有效性 策划目标 应与其他营销策划一致服务于企业战略目标 有利于商品传递和扩散，提高市场掌控能力 有利于收集信息 有利于保证服务 第二节营销渠道策划程序与内容 一、策划应考虑的因素 产品因素 市场因素 购买行为因素 企业自身因素 中间商因素 渠道的连续性因素 一、策划应考虑的因素 产品因素 一、策划应考虑的因素 市场因素 一、策划应考虑的因素 购买行为因素 一、策划应考虑的因素 企业自身因素 一、策划应考虑的因素 中间商因素 一、策划应考虑的因素 渠道的连续性 中间商发展的可能性 企业发展对未来渠道的发展要求 经济发展趋势对未来渠道的发展要求 有关法律、法规、政策等对渠道发展的影响 二、营销渠道策划的一般程序与内容 （一）一般程序 二、营销渠道策划的一般程序与内容 （二）基本内容 渠道策划背景分析 目标顾客特点分析 市场分析 产品本身特点分析 企业营销资源分析 中间商状况分析 二、营销渠道策划的一般程序与内容 （二）基本内容 确定渠道策划目标 结合企业营销战略目标确定策划的目标，并明确渠道策划的指导思想 二、营销渠道策划的一般程序与内容 （二）基本内容 确定渠道模式，进行渠道系统设计 在上述分析的基础上，找到各项指标的交集，然后确定合适的渠道结构 此过程应开拓创新，不要拘泥于现有方法 此过程的关键在于渠道策划目标的具体化 具体包含以下方面： 营销渠道结构，即设计渠道的长短、宽窄 营销渠道类型，即选择垂直型、水平型还是复合型 营销渠道分布，即设计营销渠道区域分布和密度安排 二、营销渠道策划的一般程序与内容 （二）基本内容 确定渠道成员 设计成员选择标准 渠道成员的共赢点，形成资源最佳配置 渠道成员的市场覆盖面与企业目标市场的一致性，包括地理目标、目标顾客等 合作伙伴的资源能力，包括经营理念与管