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　　关于情感营销策略 本文对情感营销涵义及表现形式进行了阐述,并提出了情感营销实现的创新策略。 【摘 要】产品不仅要铺到终端,而且要铺到消费者的脑中。把产品与情感挂起钩来,创造与顾客的良好关系,以情感动客户,以情赢得市场。 【关键词】情感营销 情感需求 营销策略 现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的阀门。商家的经营只有符合消费者的需要才会产生积极的情感,进而顺利地促进消费者实施购买行为。情感的影响力,心灵的感召力,正是营销人员可以利用的力量。把产品与情感利益挂起钩才能创立品牌和建立业务。 一、情感营销的产生及涵义 1.企业和消费者之间的关系发展阶段 在市场竞争的演变当中,企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。 第一阶段,企业是权威,消费者没有主动权的卖方市场时代。在中国市场上一个特殊的短缺经济学时代,消费者没有品牌意识,只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么,企业制定的价格消费者就只能被动接受。 第二阶段,消费者是皇帝,企业是臣民的产品竞争时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧,从产品到价格,从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木,这更加大了企业营销压力。 第三阶段,企业争取消费者互动的情感营销时代。营销就是使消费者动情,让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。 2.情感营销的涵义 所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。 二、情感营销的表现 1.表现在情感包装上 时至今日,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行,企业的生产模式(包括包装模式)也将由大批量定制生产向满足个人情感诉求的度身量做转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的眼睛,撩人眼球的窗户。包装的改造与完善已不仅是厂家的事,也是制造商与零售商共同的责任。 2.表现在情感设计上 情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和服务主题,引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。 3.表现在情感公关上 具有现代经营观念的企业,其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩,以迅速赢得消费者的欢心,在社会树立良好形象,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,既可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。 本文以对广告本质认识的两个传统为线索,分三个时期阐述了对广告本质认识的发展和流变,并对营销本质论和传播本质论进行了辨析。 【关键词】广告 本质 营销 传播 营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范畴。因此,对广告本质的认识,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。 一、对广告本质认识的流变 对广告本质的认识,大致经历了三个阶段:第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,传播本质论出现,对广告本质的认识分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向合流,人们对广告本质的认识有了质的提高。 1.第一阶段:营销本质论的主导时代 十九世纪末,社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧,使卖方市场的格局开始松动,在竞争压力下,制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年,美国广告人约翰肯尼迪提出了其着名观点广告是印在纸上的推销术。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大,在整个20世纪前半期,广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象,其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述:广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向