创新要抢先进入客户心智.docVIP

　　创新要抢先进入客户心智 我们都知道耐克在运动市场的出色表现，不过，在20世纪70年代初，在美国运动鞋市场上占据领先地位的品牌是阿迪达斯、彪马等品牌。当时，在美国逐渐兴起慢跑热，无疑这是一个机会。但是，耐克的竞争对手们对这个商机的反应似乎并不敏感。 1974年，耐克公司把一种外形酷似华夫饼干式样新型脱烷橡胶鞋底应用于新产品中，这种新款运动鞋鞋底带有小橡胶圆钉，并且鞋底的弹性比市面上流行的产品更强。结果，恰恰是这项并不复杂的创新为耐克带来了机会，不但销售额猛增，还使公司迅速发展起来，并超越了竞争对手阿迪达斯、彪马等品牌。到20世纪80年代中期，耐克就已经成为全美最大的跑鞋制造商。耐克能够长期在运动跑鞋市场独领风骚，与其追求创新的理念密切相关。在理念上，耐克的老板菲尔奈特尔强调每6个月就呈现给消费者一个新面孔。在组织体系上，耐克公司把精力主要放在设计上，具体生产则外包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，以此降低生产成本，这种虚拟制造模式使耐克得以迅速在全球拓展市场。无独有偶，米其林与耐克有有着出奇相似的成功。 30多年来，米其林轮胎一直是世界轮胎市场的主导者。不过，米其林获得超越竞争对手的机会始于钢丝轮胎的生产经营。早在20世纪30年代，米其林就开始关注并致力虞钢丝轮胎的研究开发。不过，基于钢丝轮胎在行驶时的高摩擦声及高额制造成本，当时竞争对手们对这种技术并不认同。但是，到了20世纪60年代，汽车制造商与用户却接受了钢丝轮胎。竞争对手们猛然醒悟，但为时已晚，米其林已经为他们高高筑起了一道难以逾越的品牌壁垒。有人做过统计，轮胎行业2/3的发明源于这家以永远创新为口号的公司。当然，对于耐克、米其林的成功不仅仅于以技术为中心的产品创新，还源于整个企业系统联动，包括营销上的创新。可以肯定的是，产品创新往往会推动营销创新。这就如画家作画，有素材才有发挥空间。 微软公司CEO鲍尔墨认为，创新是微软取悦顾客和阻拦竞争对手的唯一途径。实际上，企业应从这句话悟出这样的道理：既然竞争对手可以可以用创新来拦截，那企业就可以用创新来进攻与超越竞争对手。企业大可不必悲哀，或许只要一个机会就可以让富有远见的企业成功。不但超越了竞争对手，甚至把竞争对手远远地甩在身后。也就是说，创新不但是企业保持竞争优势的法宝，还是扭转竞争格局的利器。商学大师迈克尔波特认为，若是竞争对手无法迅速察觉到新的竞争趋势，那么最先发动创新的企业则有可能因此而改变彼此的竞争优势。 企业创新的重心与着力点为谋求某一创新点上先于竞争对手，通过创第一实现对竞争对手的超越。要知道，客户的注意力永远都在第一身上，就具有了先声夺人之势，并以先入为主快速实现占位，进入客户的心智。基于此，企业创新可参考以下四个思路： 做新的客户细分市场的第一 营销大师阿尔里斯、杰克特劳特在合着《22条商规》中，提出了着名的细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或者更多的产品类别。诸如IBM公司是第一家进入计算机领域的公司，但后来DEC公司的进入却开创了小型计算机这一新类别。 可见，市场细分可以为后进入者带来新的市场机会。 虽然市场虽然不能无限细分，但是却可以深度细分，选择更为明确的目标市场，并进行更为精准的市场定位，或者换个角度细分，打破原有的市场细分标准。虽然竞争对手可能某个品类或某个细分市场上占据统治地位，但是企业却可以采取差异于竞争对手的全新的细分标准，来进行市场细分，细分的结果是自己为这个细分市场的第一个进入者。诸如，饮料以前都是按营养成分、产品功能等要素细分，后来又出现了以性别为标准的细分，使饮料分了男女。 第3页还有电脑，在TCL的主导下，电脑也出现按性别进行细分。但是，这种细分却需要产品或服务创新来支持。诸如饮料，必须考虑男性、女性对饮料成分上需求而进行产品创新，诸如含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的他+，含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的她-。 再如，TCLSHE8531电脑，借助了台湾当红偶像组合S.H.E的名气并采取了极其女性化的设计，以玫瑰花为主题的整体造型，漂亮精致，迷你机箱采用双层结构，超静音、低辐射，有利于用户健康。同时，还附送专门为女性开发的爱神软件，功能丰富实用，如大头贴和一键杀毒，一键搜索等等。 做客户需求未被满足市场的第一 在一个行业中，往往有很多市场机会没有被发掘出来，有很多市场需求没有被满足。这种需求的潜在客户往往在购买或使用替代品，或者颇为勉强地购买或使用市面上已经有的产品或服务。一旦有迎合其需求的产品或服务出现，他们会立即抛弃原有的产品或服务。在此，就要涉及到一个问题，如何发现潜在的市场机会并针对市场机会去创新。 2003时，中国黄金饰品市场消费者还是以克为购买单位，这类购买类型的消费者购买目的还主要是出于足金保值目的。但是，这已