向上奢华，向下实惠成趋势.docVIP

　　向上奢华，向下实惠成趋势 对于使用价值受重视的趋低消费品类，营销的关键是让消费者占便宜；对于心理价值受重视的趋高消费品类，营销的关键则是让消费者获得满足。 这是一个向上奢华，向下实惠中价位消失、中产阶级消费分化的年代。消费市场正在两极分化，呈现两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面，奢侈品消费跳跃式增长；另一方面，网络购物、平价购物方式也正形成风潮。 消费者的双重性格 这两种趋势的形成，并不是简单的社会贫富分化的结果，而是消费者的双重性格使然。他们在高端市场通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值，在低端市场挖空心思购买高性价比产品来显示自己的高明。 我们看到衣着华丽的白领女性刚从路易威登专卖店里面出来，就钻进了平价超市；我们看到派头十足的老板开着奔驰，却在为少交停车费而费口舌；更有甚者，家庭主妇为了买便宜5毛钱的白菜，开车从城东跑到城西。 消费者为什么追求高价？因为他们要证明我是精明的购物者我会选择最高尚的生活，而这一切要体现在高品质的产品、前沿的技术、时尚的款式和深厚的文化内涵上。 消费者为什么追求低价？他们同样是要证明我是精明的购物者购物和消费已经变成和开车或使用电脑一样不可缺少的技能，而购买到高性价比的产品则是值得炫耀的本事。这一切有一个重要前提，就是所购买的产品品类已经相当成熟，品质和功能相差不大。 新消费价值观形成 我们的传统观念是，低收入群体主要在折扣店里购买低价产品，中等收入阶层在传统商店和精品店里面购买中等价位商品，而富裕阶层应到高档专卖店购物，任何不按此规律消费的人都会遭受冷嘲热讽。有钱人总是买便宜货，会被看成守财奴和吝啬鬼；低收入者购买高档产品，便是挥霍无度或虚荣心强。 而现在，这种消费阶层瓦解了。老板经常去淘宝网购物，这样员工就不会嘲笑他有钱没文化；刚毕业的小白领经常光顾奢侈品店，这样会让他更快地融入公司文化和上层圈子；中产阶层选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂以实现财富积累，同时选择高端地产、奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值。 过去的消费公式是，价格=使用价值；现在消费者关注的是价值，价值=使用价值+心理价值。使用价值驱使消费者趋低消费，心理价值驱使消费者趋高消费。 使用价值与心理价值 马斯洛把人类的需求分为五个层次，从低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。使用价值是满足生理需求和部分安全需求的那部分价值，使用价值的满足依赖产品本身；心理价值是满足情感需求、尊重需求和自我实现需求的价值，心理价值的满足有赖于产品背后的品牌价值。 如果消费者为了获得使用价值，他们会选趋低消费；如果消费者为了满足心理价值，他们会选择趋高消费。一个典型的例子就是家电领域的国进洋退。 20年前，电视还没有普及，家里有彩电是值得中国老百姓炫耀的事情。在那个年代，家电行业中的日本品牌走红，日立、东芝、松下、索尼等品牌风靡一时。20年后的今天，家电行业产品竞争基本结束，技术水平相似，产品设计雷同，它们再也不是奢侈品、炫耀品，而是每个家庭的必需品了。这时我们发现，国产品牌和洋品牌之间的差距基本消除，国产品牌的家电产品依靠低价逐渐占有市场。 买给别人还是自己 两极化的消费心态、融合的消费阶层以及复杂的消费价值计算准则，让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下，进行一个产品的营销规划，首先要弄清这是怎样一个行业，是趋低消费还是趋高消费。 为什么中国人喝XO的时候都说好喝？因为口味不重要，重要的是通过洋酒来显示自己的生活方式和社会阶层。 第3页为什么路易威登的皮包能卖到1万元的价格？其中100元是为自己支付的，用来购买皮包的使用价值；剩下的9900元是为他人支付的，用来购买向他人展示自己身份地位的象征物。 为什么会出现iPad排队热销的疯狂景象？因为会不会用、好不好用、都能用来干什么这些使用价值都不重要，唯一重要的是拥有。 消费者的情感、被尊重和自我实现需求都是一种社会化的需求，是要通过别人的反应、互动、言行来体现的。消费者对这部分需求会不惜重金，可以说这些投入都是买给别人看的。 市场调研带给我们一个有意思的发现，消费者最重视品牌的五大品类是：手表、汽车、酒、IT产品和服装，消费者最重视性价比的五大品类为：罐头食品、点心、家庭洗涤用品、纸制品、家政服务。与社交有关的产品，消费者会注重品牌，需要具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想；而与自我使用有关的产品，仅具备出色的使用价值即可。 趋低消费：消费者买的是占便宜 趋低消费时，消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时他们有占便宜的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为专家型消费者，了解产品的属性与价值，进而以最低的成本获得商品。对趋低消费品类进行营销的关键是让消费者占便宜。 第一种方法是习惯性认知：消费者寻找