向靳羽西学习品牌策划.docVIP

　　向靳羽西学习品牌策划 企业管理gt;名牌企业家栏目 羽西，是世界上第一个以中国人的名字命名的全球品牌，她是由世界著名电视节目主持人、美籍华人靳羽西女士创立的。 当我们回顾和审视中国美容化妆产业的发展历程时，我们认为：历经十年洗礼，羽西品牌，已不仅仅属于靳羽西本人，更成为全球华人的一个骄傲。靳羽西女士不但是一位杰出的社会活动家、企业家，更是一位杰出的品牌策划专家。她以身体力行的方式，为我们诠释了羽西品牌如何实现从无到有、从小到大、从弱到强的商业智慧。 心怀梦想成就羽西 靳羽西，1947年出生于中国桂林，青少年时代在香港居住，十六岁到美国，先后在夏威夷和杨伯翰大学深造，在音乐艺术系专修钢琴。大学时在美国大学生选美中夺得中国水仙花公主桂冠。 虽然在选美大赛中夺冠，靳羽西还是感到十分沮丧。因为在美国，她无法找到完全适合自己亚洲皮肤颜色和脸型的化妆品，没有人会注意到她。在一次次地失望之后，这个出身于富有的艺术家庭的女孩觉得，亚洲女性应该有适合她们自己特点的化妆品，而不能改变自己以适应化妆品。于是，靳羽西决定将她的梦想变为现实。 1992年，靳羽西投资500万美元建立了靳羽西化妆品公司，开创了一系列专为亚洲妇女设计的化妆品和护肤品，致力于培养和改变亚洲妇女的形象。 1996年，羽西化妆品公司和世界闻名的跨国化妆品公司美国科蒂（COTY）开展合作，使公司全面与国际接轨。 2004年1月，羽西品牌被全世界最大的化妆品公司欧莱雅收购，她成为新公司的副总裁，负责羽西品牌的运营工作，从而翻开了其发展过程中全新的一页。 十五年来，羽西品牌的发展应和着时代的脚步，虽然产品线在变化，品牌形象在变化，但是品牌宗旨始终如一：即致力于满足最广大的中国女性的美容需求，为她们量身定做高效独特的美容产品。与此同时，羽西始终坚持着高档品牌独具的精致细腻，矢志要将中国女性独有的自信和美丽传达给整个世界。 根据官方统计，羽西品牌的认知度已经达到了95％！《福布斯》杂志称赞靳羽西女士已成为中国新形象的典范,她用一支又一支的口红改变了中国人的形象。 三剑齐发战略领先 羽西的成功，除了靳羽西本人对自己产品倾注的热情和努力外，也在相当程度上得益于靳羽西的名气和她独特的品牌传播方式。 羽西品牌总经理蒋巧玲认为：靳羽西女士凭借独到的眼光打造了羽西，她的很多思想我们仍在执行：比如公关活动，比如和媒体的沟通往来，以及对终端销售质量的看重和对美容顾问的培训。这些都是品牌灵魂的经营思想。 通过对羽西的品牌案例分析，我们认为：靳羽西女士立足于东西方文化交流这个平台和桥梁，面向亚洲女性这个庞大而准确的消费群体，以新女性风尚的倡导者为品牌宗旨，通过教育引导法、个性定位法、资源整合法等手段的综合运用，借助产品品牌传播、电视节目传播、畅销图书传播、美容讲座传播、博客交流传播、公益活动传播六大方式，为羽西构建出一个辉煌的品牌帝国。 羽西品牌三大策略： 教育营销法：羽西不仅仅是在做化妆品，它更是在做一种时尚、一种文化。授人以鱼，莫如授人以渔，羽西要通过教育培训的手段，教给全亚洲的女性焕发魅力的方法。 魅力，那才是羽西想要传递的东西。那正是羽西通过她的产品、电视、书籍、讲座、博客和她在全球所从事的一系列文化活动所要传达的理念。这才是羽西的真正想法！作为欧莱雅公司的副总裁，靳羽西表示：她将把更多的精力放在教育事业上。将羽西品牌和美的事业如何在全球推广与运营仍是她当前的重要工作。 第3页个性定位法：在品牌传播中，品牌创始人与众不同的气质、形象、举止、言行都将作为元素而构成独特的品牌内涵。 羽西对自己认准的事业有着不息的热情和坚定的信念，她的外貌打扮、所言所思所为都是响当当独一无二的羽西式，早在80年代，靳羽西特有的童花头、充满活力和自信的形象就随着《看世界》进入了千家万户。直到今天，人们都还清晰记得她永远不变的屏幕形象，神采飞扬的笑脸，还有那口香港味很浓的普通话：你好，我是靳羽西！ 整合资源法：品牌策划的最高境界就是整合资源、借势而为。凭借美国式的市场见识和中国式的关系渠道，这个分别以学者、作家、记者、电视人、社会活动家及企业家身份出现的美籍华人靳羽西，在多个身份中互相转化、游刃有余，利用她的名人形象来给羽西产品增添一份光彩，她经常在中国的主要大城市周游开美容讲座和用她的电视短片来交换广告时间，让更多的中国人看见了一个美丽新世界。 六轮驱动整合天下： 产品广告传播： 以献给亚洲女性为主题的羽西系列化妆品，虽然在美国有专门的广告创作小组，但是，为了更好地适应以中国为主的亚洲市场，其广告语、广告片及形象代言人多以中国女性的习惯或身影出现，充满着中国韵味。 继赵俊、舒琪之后，2007年4月1日起，羽西邀请了当前国际时尚界炙手可热的名模杜鹃作为新任代言人。至此，延伸原有民族内涵，又融合了欧莱雅新科技、国际潮流现代感