品牌传播的3W战略.docVIP

　　品牌传播的3W战略 品牌传播必须战略先行，也就是我们必须搞清楚做什么之后，再考虑传播策略怎么做。 1、什么是品牌传播的3dash;我是谁，即让消费者记住你是一个什么品牌，主要包括品牌名称、品牌概况和品牌诉求等。 第二个是dash;我做什么，即让消费者知道你的优势，包括品质、功能、技术创新和外观款式等方面的竞争优势。 第三个是dash;我为什么，即让消费者感受企业无微不至的关怀，感受企业为社会的付出；包括客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。 品牌传播3W的关系（1） 如上图所示，WHO与WHAT组成品牌传播进攻三角形的两边。因此WHO与WHAT的传播都是攻击型的，形似尖刀，追求进攻的烈度（爆破性）与速度。比如一个品牌刚开始进入市场，宣传其品牌名称与诉求时，追求广告的密度与力度；而当一个品牌宣传其品牌优势时，创新就是一把尖刀，指望一把钝化的刀子切开市场、把对手逼向墙角是不可能的。 如上图所示，WHY是组成品牌传播进攻三角形的底边。因此我为什么的传播是积极防御型的、是稳步推进型的，注重潜移默化与深度沟通，就像是润物细无声，目标是引起消费者的共鸣、感动，然后受共鸣与感动的消费者反过来推崇这个品牌。所以，一个品牌在进行WHY阶段的传播时，切忌广告的狂轰乱炸，否则推销产品的味道太重，企业的目的性太明显，则将失去应有的含蓄，反而让消费者反感。 品牌传播3W的关系（2） 一个品牌从创立到优秀到卓越，往往经历三个不同的发展阶段。 第一阶段是品牌的销量阶段。品牌传播的3W是与一个品牌所具备的营销基础相适应的。当一个品牌刚刚创立的时候，其首要任务是把销量做起来，在对手如林的市场中抢占一定的份额，初步站稳脚跟。而品牌传播的WHO阶段（或方向）就是让消费者认识某品牌，通过广告宣传与渠道建设，建立品牌的销量基础，没有销量品牌必然是空中楼阁，没有销量品牌可能连生存都成问题，何谈发展？这个阶段重点是打造品牌的知名度。 第二阶段是品牌的优秀阶段。当品牌建立一定的销量基础，营销网络也基本上建立健全起来之后，品牌必须开始考虑自身的质量提升问题，即过度到WHAT阶段（或方向），打造品牌各方面的竞争优势，比如品牌的创新力、终端力、管理内功、关怀力等。力争使品牌从市场的挑战者身份，过度到市场的领先者身份。这个阶段主要是打造品牌的美誉度。 第三阶段是品牌的卓越阶段。当品牌成为市场的领先者之后，当品牌的优势发挥到一定的地步之后，当产品创新逐渐让消费者习以为常，不能产生之前的惊喜之后，此时应该考虑逐步导入WHY阶段（或方向）的传播。在继续打造美誉度的同时，打造品牌的忠诚度。 品牌传播3W战略的意义 首先，做好品牌的传播战略规划，更科学地安排品牌资源；同时明确品牌的传播路线，使品牌的传播有章可循，方向明确，避免浪费资源、自废武功。 其次，让企业明白自己品牌的传播处于什么阶段，明白不同的阶段应该做什么，当品牌的某一个W的传播出现瓶颈时，能够有意识的选择新的传播模式（新的W）。 再次，让企业明白不同W的区别与联系，以及不同W的特性，从而能够更好的把握传播的节奏，以及不同传播阶段的具体传播战术手段选择。 案例：中国国家品牌传播的3W 第一阶段是搞经济阶段（也就是品牌的销量阶段）。用一句话概括：黑猫白猫能抓到老鼠就是好猫。 第二阶段是国家品牌的优秀阶段。提出和谐诉求，与科学发展观，追求国家品牌的良性发展，提倡创新、可持性、科学发展。 第3页第4页第三阶段是国家品牌的理想社会阶段。实现社会的共同富裕，建立国家保障体系，全面解决住房、医疗、教育、保险等问题。 目前中国的大部分品牌在广告战和价格战上可谓长袖善舞，而这成就了中国外表喧嚣的市场经济，也成就了一批又一批的所谓知名品牌。但一味的广告战与价格战，只知道WHO而不知道WHAT与WHY的传播，也造成了中国品牌的短命现象。比如秦池酒的没落、奥克斯的瓶颈、旭日升衰败等。以及中国整个行业的衰弱，也与传播战略的缺失不无关系。 2、品牌传播WHO方向（阶段） 这个阶段品牌作为市场新进入者，营销没有任何基础，品牌的知名度，营销的网络，产品的稳定性等都不好，消费者对新品牌比较陌生，在购买上比较谨慎。 因而这个阶段的传播任务就是告诉消费者我是谁，使品牌在消费者心目中定性，并且能够与竞争对手产生区隔，劝说消费者尝试购买本品牌产品。从而抢占竞争对手份额，保证品牌有一定的销量基础，逐渐产生规模效益，使企业系统良性循环；同时在消费者心中也占据一定的位置，使品牌成为消费者选购产品时的考虑对象。 WHO方向的传播关注点 由于WHO目的是打知名度与做销量，所以这个阶段的传播有几个重点： 1）提炼和宣传区隔于竞争对手的品牌核心诉求。比如王老吉宣传怕上火就喝王老吉；三棵树宣传三棵树健康漆，健康漆专家；蒙牛酸酸乳宣传酸酸甜甜就是我