品牌全息化——不依赖广告的传播与营销策略.docVIP

　　品牌全息化——不依赖广告的传播与营销策略 　 麦字是谁的？　　 　　麦当劳的很多产品使用麦字冠名，麦乐鸡、麦香鸡，甚至是麦咖啡。麦当劳给产品的命名规则无疑是品牌推广的一部分。 　　1995年在丹麦，麦当劳就曾把一个叫阿兰bull;派德森的人告上法庭，就因为这个人开了一家热狗店起名为麦阿兰，虽然麦当劳没有胜诉，但是，这折射出麦当劳对麦字的重视。 　　在麦当劳看来，麦字是他的核心品牌元素。 　　无独有偶，苹果公司的每个产品的名字前面都要加个i，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。苹果公司也曾和思科系统集团有过庭下协议，得到了用i开头命名的权利。只要看到i，不必了解用途，就知道是苹果的产品。iPhone、iPod、iMac等无疑都是苹果公司的黄金单品。苹果每一个元素都被整合进产品的整体设计中，创造了独有的外观形状。 　　大多数的电脑看起来都很平庸，但苹果的iMac例外。无论是第几代电脑产品，你都可以任意抹去标示，也不会影响它的高辨识度。无论是透亮的白色碎片，还是iPod耳机的白色塑料壳，苹果的流线型外观、都是苹果独一无二的标识。　　 　　什么是全息化品牌 　　全息化品牌就是以品牌受众的感官反应，比如颜色、导航、材质、声音和形状等为基础，从不同的角度和很多不同的元素建立品牌。 　　在建立和维护一个全息化品牌的过程中，虽然每一部分都很关键，但它们仍能独立存在和运转。 　　迪士尼在每个细节都延伸品牌的价值。 　　迪士尼集团把迪士尼的卡通人物融合进了加州伯班克的总部大楼中。20英尺高的大厦由七个小矮人撑起整个屋顶，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。这种整合式的塑造策略，能够有效加强公众对品牌形象的意识。 　　从20世纪50年代开始，迪士尼就开始持续不断地努力，意图打造一个比品牌本身的影响力还要强大的地基。 　　欢迎来到梦想之国！在这里，尽情放飞你的创意和幻想，让微笑和魔力代代相传。调查结果表明，有超过80%的参与者认为这段话是迪士尼的广告语。 　　据说，迪士尼所使用的语言能通过全息化测试。随便挑出一个词、一句话，或者任何一本迪士尼刊物上的一段专栏文字，去掉所有提示，你还是能认出这是迪士尼！ 　　显然，广告传播是需要花费很大费用的。 　　全息化品牌就是即使拿出品牌的一个部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好处是，即使是经营一个单品，也会成为黄金单品，为商家创造超常的利润金山。　　 　　颜色全息化　　 　　 可口可乐无疑是世界级的黄金单品，也是品牌全息化的典型代表，可口可乐的红色地位坚不可摧，百事可乐从而转到了蓝色旗帜下。在英国的一次营销活动中，可口可乐在Logo上做了一些变化：把传统的红白搭配换成了另外的颜色，还包括蓝和绿每一种颜色组合都代表了它所赞助的足球队。 　　很多品牌都想霸占某一个属于自己的颜色。世界领先的调味品制造商亨氏，曾经发起过名为红色的力量的市场推广活动，目的是让女性自信地穿红色服装（当然还包括亨氏的红色番茄酱）。 　　红白配色也成为瑞士的同义词，这是至今为止最绝妙的国家营销行为。 　　所有颜色中，黄色被认为是最打眼的颜色。在20世纪初出现的名录就是现在的黄页。红黄搭配一直以来是品牌争夺的焦点，几十年来，麦当劳和柯达也在红黄搭配的所有权上争论不休。 　　颜色对于品牌来说十分重要，而且塑造了大众对产品的第一认知。校车、警车、邮车和垃圾车，首要的区别就是车身的颜色。如果公司印刷品的主色调和Logo的颜色不一致，那品牌就无法建立或维护颜色的所有权。毕竟，人类的大脑对颜色的印象最为深刻。　　 　　形状全息化　　 第3页　　形状全息化是零成本推广的极其有效的策略。 　　如果你去伦敦，或许还能发现香奈儿汽车的外观和5号香水如出一辙。形状是最容易被忽视的品牌元素之一。想想可口可乐的曲线瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈儿5号香水的瓶子，这些形状早已成为品牌的代言人。说到金色大M形状，你一定会立刻想到麦当劳，而且全世界每个麦当劳分店都在使用这个形状；TabEnergy是可口可乐公司专为女性设计而推出的低卡路里饮料，罐身比传统的易拉罐更高、更瘦；英国的克劳斯bull;布莱克韦尔食品公司推出的减腰围产品采用沙漏外观，含义是如果女性消费者坚持服用，身材就可以像玛丽莲bull;梦露那样好。 　　烈酒品牌诺布溪推出的肯塔基波本酒，用宽大且结实的玻璃做瓶身，该品牌的设计师将瓶身形容为具有男性气概的肩膀。俄国新推出一个伏特加酒品牌，用英文翻译过来是性感的蒂娜。包括爱尔兰奶油，瓶身还被设计成女性胸部的形状。 　　芭比娃娃也是很容易辨认的，芭比娃娃的腰部曲线很特别,即使把她大卸八块，你也能认出来。换句话说，芭比在同行产品中是最容易被全息化的。 　　服务全息化　　 　　仅仅编造一句广告词是没用的，除去Logo和广告