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广告文案写作 应知目标: 熟悉广告文案的策划与写作 ◎ 广告文案的含义与作用 ◎ 常用媒体广告文案的特点 ◎ 广告文案的创意与策划 ◎ 广告文案的结构与写作技巧 应知鉴定目标: 正确说出广告文案的组成要素以及相应的含义 应会目标及其鉴定 ◎应会目标: 能写作有创意的广告文案 ◎应会鉴定目标: 设计一份原创性的广告文案 情景导入 可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售为2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可口可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。 2003年日本丰田轿车风波 　　两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。 2004年立邦漆滑落中国龙 2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。 2004年耐克“恐惧斗室” 第一个场景：男主角是NBA巨星勒布朗-詹姆斯走到一楼大厅内。这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。两个人随后开始“争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。 第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。 在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。 2005年6月麦当老跪乞广告 音像店门口　　顾客：一个星期就好了，一个星期......(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？ 老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。 顾客：大哥，大哥啊......(跪地拉着老板的裤管乞求) 　　旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠...... 一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。” 某一法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。” 眼药水广告：“滴此眼药水後，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。” 英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：“先生们，我要你们的脑袋。” 3.亲切平易 21金维他：“做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责……21金维他，家人的健康，我们的责任。” 百年润发 ：“如果人生的聚散是一种缘分，那么百年的离合更是早已注定。” “太阳最红，长虹更新”（长虹）；“让世界了解中国，让中国了解世界”（《中国日报》） 彼阳牦牛壮骨粉：“祝中老年朋友腰好、背好、腿脚好” “旺旺雪饼，你旺、我旺、大家旺” 归 纳 总 结 完整的广告文案有四个部分组成:广告标题(直接、间接、复合)；广告口号（广告语）、广告正文（述介体、描写体、诗歌体、问答体、对话体……）和随文。 广告重在创意：把握市场趋势、抓住特点、把握消费者心理。 正确区分广告标题和口号：标题随内容变化而变化，口号长期、反复使用，可上升为企业文化的一部分。 广告语： 补不在多而在精 广告正文：药补食补左补右补前补后补大补特补补上加补补不足更补有余补头补脑补手补脚补肝补肾补心补肠补胃补饭前补饭后补出门补回家补睡前补起床补上班补下班补加班补放假补没事坐着也要补一个人自己补两个人帮着补三个人接着补一起人人补三天小补五天大补周末双休加倍补天天补月月补年年补一生一世都是补补得没完没了补得天昏地暗除了补还是补补得不想补不想补还得补 广告语：