学习、记忆理论及其在广告中的应用-课件.pptVIP

联想的规律 1．接近律 2．类似律 3．对比律 4．因果律 润唇膏 护手霜 护脚霜 把依赖带上路，把叮咛带上路，把幸福带上路，把甜蜜带上路，把爱与被爱带上路……把安全带上路。 台湾黑人牙膏平面广告设计 “仲夏去兜风，晴空万里云留白，这般洁白清新，就是黑人牙膏的感觉” 台湾黑人牙膏平面广告设计 “仲夏去兜风，满山遍野都是绿，这般清凉舒畅，就是黑人牙膏的感觉” 练习： 飞机做波浪型飞翔 快艇做V型疾驶 两座并肩而立的金字塔 两位小朋友手拉手的肩膀 两条河流的交汇处 …… 这些形象有什么相似之处？它们分别可以成为什么产品的广告形象？原因何在？选择一个合适的产品，用文字描述你的创作。 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() 二、广告信息量要恰当 1．减少材料数量 2．把信息编成组块 3．增加对象的维度 三、利用语言特点增强记忆效果 1．巧用语言特点进行编码 2．编辑广告信息的记忆点 3．利用广告歌提高记忆效果 四、运用多种感官同时参与记忆 五、广告表现形式要新颖独特 六、注意视觉记忆优势 七、使用高意向词 八、增强广告的感染力，激发受众深刻的情绪体验 九、减少信息变异 信息变异的特点： 1．内容趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘。 2．内容趋于意义性，按照已有的图式解释其意义。 化、组织化的信息。 避免的办法： 广告要避免与同类产品的雷同，避免跟风模仿，造成混 要重点突出，多次重复，尤其是突出商品的名称这类概念化的东西； 广告语言顺口易记，即形成规则化、组织化的信息。 营销10年10大广告记忆点 十个被记住的广告： 　　1、恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊 　　2、保护嗓子，请选用金嗓子喉宝 　　3、孔府家，叫人想家 　　4、英特尔，噔噔噔噔　 　　5、高露洁，没有蛀牙 　　6、农夫山泉有点甜 　　7、收礼只收脑白金 　　8、喂，小丽呀 　　9、希望工程的大眼睛 　　10、沙市日化，活力28 对中国广告的启示： 　　1、广告贵在坚持； 　　2、叫卖式广告依然有效； 　　3、没有记忆点的广告不是好广告； 　　4、“煽情”的广告怎么做？ 　　5、广告的幽默何在？ 　　6、广告需要在坚持中创新 　　7、品牌的核心价值如何在广告中得到体现和延续？ 　　8、广告的诉求点到底要挖到多深？ 　　9、广告创作如何捕捉微妙？ 　　10、广告的记忆点从哪里来？ 广告记忆障碍症 症状之一——过眼云烟 症状之二——心猿意马 症状之三——脑子卡壳 症状之四——张冠李戴 症状之五——胡思乱想 症状之六——固执偏见 症状之七——消极迟钝 第四节 运用想象和联想 杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。 寓意想象 奥美公司 宣传广告 Reading 颠倒想象 重叠想象 WE PUT SILK IN A BOTTLE 第五章 学习、记忆理论及其在广告中的应用 第一节 学习理论 第二节 广告受众的记忆过程 一、学习的概念 学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。 包括三个条件： 一是学习是以行为或行为潜能的改变为标志的。 二是行为的改变是由练习或经验引起的。 三是学习引起的行为变化是相对持久的。 第一节 学习理论 二、学习理论 （一）联想学习理论 学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联系是借助于两种条件反射的方法实现的——经典条件反射和操作性条件反射。 1、巴甫洛夫的经典性条件作用论 巴甫洛夫的狗 US无条件刺激 CS条件刺激 UR无条件反射 CR条件反射 条件反射形成前 US(食物)-----------------→UR（分泌唾液） CS(铃声)-----------------→（无唾液分泌） 条件反射建立中 CS（铃声）+US（食物）-------→UR（分泌唾液） 条件反射建立后 US(食物)--------------------→UR（分泌唾液） CS（铃声）------------------→CR（分泌唾液） 经典性条件反射的规律： 第一、习得律。 条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次，条件反射就能形成。无条件刺激物US为强化物，它所起的作用就是强化作用，因为它的作用是加强条件反射CR。如