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广告公司媒体操作-推荐.ppt
Handouts 专业化 的媒体操作 媒介的工作是从客户的媒介简报开始的…… 完整的媒介简报应包括哪些内容? 完整的媒介简报应包括哪些内容? 市场目标及策略 产品细节(购买周期,占有率,竞争者状况) 目标观众描述 广告材料描述 市场分布及排序 媒体预算 季节性 销售状况 相关市场活动 相关调研资料 …… 一份媒体企划案的应有内容 背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合 行程设定 执行策略的考虑 预算的考虑 概念计划 背景分析 宏观环境分析:市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等 产业分析:产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规;产业的广告投放量等等 计划品牌的背景资料:有关产品的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等;品牌的市场目标及策略;广告目标、创意及策略;过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的背景资料:竞争对手的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等;对手过去的市场、广告、以及媒体策略;及我们推算他们的各个目标 举例:各市场产品使用程度的分析 举例:我们的现有及潜在用户有多少? 在现有用户中,联通用户仅占26%,移动占有绝对优势。 但在潜在用户中,预购联通CDMA的人就占到39%,加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通,所以大约一半的潜在用户可能预购联通。 举例:根据ACN调查,91%的中国移动用户不会转网 举例:从另一个角度看,来自联通的威胁… 因此,下一步我们的挑战在于… 巩固现有用户 招募潜在用户 争取联通用户 培育新的增长点 深入了解我们和联通各品牌的核心目标群,加强建设与现有用户的沟通渠道,并辐射影响联通用户。 根据用户群的人口特征、心理特征,寻求与潜在用户的适当接触点。 举例:所计划品牌的背景资料 – 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主) 举例:产业背景分析 举例:竞争对手背景分析- 媒介花费及市场投资分布 目标受众定义及分析 使用者分析:找出以下群体的特点: 品类使用者Vs非品类使用者 品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者 目标群分析:按照市场目标,找出需要沟通的目标群,从而找出他们的特点: 人口特征(如性别、年龄、收入等) 心态特征(如生活习惯、兴趣等) 媒体习惯(覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等) 举例:品类使用者的人口特征分析 举例:通过人口特征定义目标群 举例:通过聚类分析寻找核心目标群 首先,了解各品牌用户的人口统计特征 举例: 深入分析他们的生活态度 媒体目标的界定 界定媒体目标:根据广告目标来定出媒体目标 有效到达率及达成的期限 总收视点及达成的期限 媒体比重占有率 (SOV) 地域策略 目的:根据广告目标来作出最合理的资源分配 CDI 与 BDI (即销售与人口数据) 销售增长率 市场占有率 品牌资产指标 (如品牌知名度等) 铺货率 媒体比重占有率 (SOV) 全国媒体交叉覆盖情况 举例: 步骤一-各市场投资成本的研究 举例: 步骤二 - 市场综合考虑因素 举例: 步骤三 - 市场优先次序的排序 举例:步骤四 – 找出各分类市场中的重点市场 媒体组合 目的:找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众 目标群的媒体习惯 (媒体覆盖率) 目标群对媒体的喜欢度(媒体组成) 目标群的生活习惯 目标群的兴趣 目标群的心理特征 目标群的生理特征 市场及广告因素的考量 举例:目标群的媒体消费习惯如何? 不同媒体的功能 举例:研究不同媒体对目标群的作用 媒体组合策略 媒体组合评分表 每一项目按1-5评分,并根据其重要性予以加权 各媒体的角色 举例:不同市场的媒体组合考虑 不同市场媒介环境的特性 不同媒体组合配合具体的市场需要 举例:透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的接触点 从客户细分出发,中国移动创建了针对年轻人的客户品牌—— 但针对15-25岁复杂多样的消费群,什么样的沟通方式更为有效? 举例:从心理层面了解动感地带的目标群 举例:他们的媒介接触习惯 举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动 行程设定 目的:找出最有效/经济的媒体行程来把广告讯息传达给目标受众 市场机会时间性 市场目标及策略 品类的销售时间性 品牌的销售时间性 竞争品牌的销售时间性 广告讯息的记忆率及遗忘率 媒体预算 举例:某品牌主要市场媒介投放季节性分析 媒体的行程模式 执行策略的考虑 目的:定出最有效/经济的执行策略来把广告讯息传达给目标受众 媒体机会 版本的分配 配合其他行销活动来选择频道、时段、节目、版面等 配合其他行销活动的特殊安排 购买的技巧 留意特殊日子 预算的考虑 两种方法: 根据媒体目标所需要的投资额来定预算 根据既定的媒体预算来作取舍 方
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