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廣告的靈魂--創意策略 The Soul of Advertising -- Creative Strategy 第八章 广告创意 第一节 广告创意内涵 第二节 广告创意原理 第三节 广告创意的流程 第四节 广告创意的思维方法 第五节 广告创意策略 第一节 广告创意内涵 一、什么是广告创意 二、广告创意的特征 三、广告创意魅力的心理基础 四、广告创意的原则 一、什么是广告创意 字面：创造意象之意,一切具有创造性的意念和想法。 （一）创意的由来 “创意”一词，来源于英文中的“creative idea”，直译是具有创造性的意念。现在creativity和idea”都可翻译为创意，“creativity 原意为创造力， idea 则多指思想、主意、计划、打算等。 创意中的意念，心理学上的解释为主观对客观事物伴随着想像和情感的反映。也就是说，意念的形式是主观的，反映的内容则是客观的外界事物。主观的形式又不是被动的机械的反映，而是有着强烈的主观能动性，伴随着主体的丰富的想像和情感的内涵。同时，这种反映常常需要借助于语言或形象等具体可感的传播符号来表达。 如图所示，这是著名的麦当劳快餐店广告，宣传它是美国冰球协会指定餐馆。画面以人们对其黄色的M形标志的熟悉为前提，将M形状与冰球比赛中，运动员激烈碰撞，磕掉两颗门牙后留下的豁口形状联系起来，用一张微笑的嘴的表情暗示麦当劳带给人的愉快。广告巧妙地利用人们熟悉的事物形态进行了新的组合，产生了卓越的创意。 （二）创意的表达 1、指广告的艺术构思（不包括制作） 2、广告活动中的有创造性的活动 3、指整个作品 4、大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 “戴着枷锁跳舞”“我们目的是实效，否则不是广告”。 5、詹姆斯· 韦伯· 扬在《产生创意的方法》创意(ideas) “创意完全是各种要素的重新组合。有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。 6、从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation； 从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。 例如．一则宣传“提倡无偿献血”的公益广告作品里．创意人使用了一个原本与主题无关纳旧元素——存折。存折记录的存入、贷出内容却是关于献血和用血的血量。广告以别具意义的关联性来宣传有关(献血法)的规定。表达了“每次付出都是积累“的创意主题。 7、从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。 定义：从狭义的角度去分析，是介于广告主题与广告制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。 “创造意象之意” 1）一个本质：广告创意是意念的意象化。 2）两个要点：广告主题和广告表现 3）“创意” 两大要诀： 创意是旧元素的新组合。 创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。 现代汽车3.mpg 宝马最新跑车广告－爽.mpeg 07012417118885 心理医生诊疗所的广告。 上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所 07012417102226 爱普生打印机的广告 让鸟妈妈等了一生的孵化——突出打印机超级逼真加持久如新的效果 广告创意必须解决两个问题：说什么和如何说。 解决广告创意“说什么”的问题也就是广告主题的确立过程。 广告创意“如何说” 的问题也就是采用什么样的策略和方法来进行广告表现的问题。 创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮助消费者去发现需要，如何去满足需要。 不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。 制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星来。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的、独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键、实质性问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。 公益招贴 设计说明: 本作品采用简洁的构图的方式， 带有漫画