广告心理 胡翼青.pptVIP

参考教材 饶德江、程明等编著：《广告心理学》，武汉大学出版社2008年版。 余小梅：《广告心理学》，北京广播学院出版社2003年版。 绪论 一、什么是广告心理学 它的研究对象是什么 它的学科属性是什么 绪论 二、为什么会出现广告心理学 为什么是19世纪末20世纪初研究广告的学者才开始使用心理学的方法？ 为什么要广告领域是心理学最早涉足的应用领域？ 科学的广告学与经验的广告学 为什么这种研究始于美国？ 绪论 最早的广告心理学研究出现在十九、二十世纪之交的美国 这与当时美国广告业的发展密切相关。1830年代美国就有自己的大众传播业，广告传播在美国社会已经相当成熟 1895年，H.Gale在明尼苏达大学心理学实验室进行了第一次关于消费者对广告及广告商品态度的问卷调查，后他又于1900年出版了《广告心理学》一书 1903年，美国西北大学心理学家 绪论 W.D.Scott是广告心理学的奠基人物 1903年，他出版了《广告理论》一书，该书是他用心理学方法与理论研究广告的论文合集。 1908年他出版了《广告心理学》一书。该书认为惟有基于广告心理学的研究，才能得到好的广告效果。 1921年，斯科特的《广告心理学原理与实务》一书出版，奠定了其“广告心理学之父”的地位 绪论 行为主义心理学 华生与BBDO 霍夫兰与说服 对广告面积、色彩、文字、编排等要素的实验研究 DAGMAR（觉察—理解—评价—刺激—尝试—行动） 对行为主义的反思 绪论 认知心理学主潮 AIDA—AIDMA模式 对认知心理学模式的反思 绪论 三、为什么需要了解广告心理学 广告心理学与广告人的经验 安儿乐（宝洁） 广告心理学的指向性 警惕广告心理的特殊性：个体心理与社会心理 第一讲 广告与注意 一、什么是注意 注意就是某种信息或刺激进入了人们的意识，受到人们的关注。 它包括感觉与感知两个部分： 感觉来源于刺激物对感官的刺激，感知则是对感觉初步的信息加工与理解，两者既有区别又有联系：准确的说，感觉是知觉的基础，而知觉是感觉的深入，两者不可分割。 第一讲 广告与注意 感觉的生理基础 视觉，眼睛网膜的视细胞，感觉对象为光 听觉，耳蜗的毛细胞，声音 触觉，表皮下的神经元，冷热压力和疼痛 味觉，味蕾上的味细胞，液体滋味 嗅觉，鼻粘膜的嗅细胞，气体 平衡感，前庭器官的毛细胞，身体的位置与运动 运动感，神经末梢，身体各部分的运动和变化 机体感，内脏的神经末梢，内脏中的化学刺激 第一讲 广告与注意 感觉阈限 绝对阈限 上阈限 绝对阈限与绝对感受性，后者会因环境而发生变化 差别感受性与差别阈限 第一讲 广告与注意 感觉的特征： 易逝性 选择性： 物理性的因素 心理性的因素 整体性 第一讲 广告与注意 物理性因素包括： 大小与强度 色彩与运动：彩色与黑白、红色与黄色的突出影响 位置与隔离 对比与新奇性 信息量与形式 干扰 第一讲 广告与注意 心理性因素包括： 动机与需求 兴趣与兴致 期望值 态度与信念 适应度（是否存在审美疲劳） 第一讲 广告与注意 选择性注意的机制： 过滤机制 衰减机制 第一讲 广告与注意 二、注意的种类 有意注意 无意注意 对于一件事物的无意注意只能维持5秒，印刷广告则顶多只有2秒 注意的旨起和维持取决于刺激物本身的性质 绝大多数广告属于无意注意 第一讲 广告与注意 三、感知对广告的影响与启示 广告需要感知但不能以感知为目的 广告应引发绝对的刺激还是相对的刺激 广告如何化无意注意为有意注意 广告与重复之间的关系 广告设计的反常、变异、组合