文案的表现方法-经典.pptVIP

上海大学广告学系：孔秀祥 第七讲 广告文案的表现方法 消费者的现身说法 消费者的形象 消费者的心理 消费者的理想 倡导一种消费者的状态 消费者的境遇 提供资讯的方法 从消费者的角度出发 从解决问题的角度出发 以喜闻乐见的形式 代言人与非代言人 代言人的使用 代言人的好处 使用代言人的原则 代言人与诉求点的关连 信息门类的关连 身份的关连 情感的关连 语言的关连 代言人的创新运用 代言人类型 名人 企业成员 消费者 意见领袖 专家 出现消费者的形象 对话对象直接指向消费者 如“不行，你是老板”。 男人更需要关心 让消费者来现身说法 消费者的心理 从展示消费者的特性、个性、心理等入手，将产品在消费者不加防备的情况下，自然融入其个性之中 课本上所举数例，皆有此特点。 Dr. Martens休闲鞋文案 消费者的理想 商品的功能可以改变或提高消费者的状态，实现其理想目标，如美容养颜、满足自尊心、获得归属感、成就感等。美容品、增高器、高档服装、汽车、房子、手机等都有这方面的文案表现。 广告展示符合诉求对象理想的人物形象，如明星、成功者，文案仍旧可以采用两种方式：直接指明“理想自我” 的鲜明特征，或者描述诉求对象理想中的个性、心理和行为。 倡导一种消费者的状态 加入产品的生活状态与情趣 在原本的追求中，加入商品会有一种加强或特别的味道，如“Dr. Martens休闲鞋 ”文案 来产品或理念来倡导一种新的概念。如金痁“真女人”的提出。 消费者的境遇 广告也可以不指明人物的特征，而以诉求对象熟悉的情境——场所、氛围、周围人群、事件，将她们拉进广告中。这种情境，可以用画面直观展现，也可以用文案体现；可以直接指明，也可以让诉求对象自己体会。 从消费者的角度出发 做到这一点有两个办法：一是解答疑问；二是提供新知。这都要借助于文案。 对于常见产品，找到人们有哪些普遍的疑问，然后明确解答，可以让诉求对象更信服。比如对洗衣粉产品，人们想知道的不是“洗得干净”（每一个广告都这么说），而是“为什么能洗干净”；对于食品，人们想听的不是“更有营养”，而是“有什么营养”。新产品更可以使用这种方法，提供新知满足诉求对象的好奇心，建立他们对产品的认知。 从解决问题的角度出发 准确地提出诉求对象关心的问题，并且提供恰当的解决之道，能够帮助广告获得消费者的关注而不是排斥。许多广告采用这种方式。如箭牌口香糖的广告针对口气污浊带来的社交烦恼，提出“当你需要口气清新的时候，请嚼好吃的绿箭口香糖。”下面的白兰氏鸡精广告文案，针对现代社会中工作压力大、过劳死频繁的现实，提出“拼命工作也会死人” 的问题，并建议以白兰氏鸡精“每天存一点健康”。 需要注意的是，广告所提出的问题必须切中实际，不能故弄玄虚，否则同样会招致诉求对象的反感。 以喜闻乐见的形式 广告呈现何种风格的视听要素、美感和娱乐性，同样关乎能否接近和打动特定的目标消费者。为某一类型诉求对象喜爱、认同并且热烈拥护的广告，却很可能为另一类诉求对象厌恶、反对甚至深恶痛疾。如活泼、动感的广告很难与老年消费者沟通，而青少年也同样很难接受沉静凝重的广告。 如何向特定的消费者呈现适切的视听要素、美感、娱乐性，要靠文案人员对生活的细致观察和细心体验来把握。就诉求对象的年龄来考察，我们可以概括出一些基本趋向： 代言人的使用 对于已经有一定公众形象基础的代言人，文案一般与其已有公众形象相关联。所以在代言人所代言的内容、形式、情感等方面有一定的制约作用。 代言人的好处 亲切感、人性化 企业、产品与消费者之间的桥梁与缓冲，提高广告可读性、可看性、可信性。 恰当的代言人不但能传达产品信息，还能够帮助广告将某种受目标消费者欢迎的性格特点与品牌形象联系起来，为品牌树立鲜明、有利的形象。 代言人正在扩大到其他传播领域：发言人、播报员、主持人、形象大使等。 …… 信息门类的关连 让代言人表现得对企业或者产品了如指掌是不合情理的（除非代言人是企业高层管理者），也难以取信于诉求对象。要让代言人只说他们了解的事实。专家可以介绍产品的技术、工艺、功用，但不能代替企业阐释理念；企业员工可以介绍生产过程的细节，但不可能具有企业总裁的思考高度；消费者知道自己如何使用产品、从产品中获得哪些利益，但对产品做超出自身经验的介绍就逾越了本分；名人可以示范自己的消费行为或者推荐产品，但让名人评判产品却未必令人信服。 身份的关连 每一代言人，都有其独特的身份和个性特征，只有根据他们的身份和个性对代言人的口吻和语气、所说内容进行精心设计，广告诉求才会显得真实可信。如专家型代言人，可以显得严谨。理性；消费者代言人，则应显得平实、朴素，如叙家常，娓娓道来；如果使用卡通形象，则不妨活泼、新奇。让消费者像专家一样说话，或者让企业普通员工像企业领导者一样说话，都不能表现出广告