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阿里巧巧 阿里巧巧 第四章 消费者行为分析 在经济活动中，消费是一切经济活动的出发点，又是一切经济活动的归宿点，是经济学研究的首要问题，也是企业管理者要研究的首要问题。 消费者行为分析 消费者的购 买是选举的 一种形式， 为什么会有 这样的选择， 要分析消费者的行为 消费者行为分析 从短期而言，是生产引导消费，不生产哪来消费；但从长期而言，还应当是消费引导生产，只有生产的产品有需求再生产才能继续下去。 在需求曲线背后，有庞大的消费者偏好，消费者行为规律；从消费者行为可推导出需求曲线。 一. 效 用 消费者的行为决定了消费者的选择， 消费者满足程度的量度（Utility，尤特尔）是一种主观评价，因人、 因时、因地而异，是一种自我比较。 效 用 这里的效用实质上是主观上的使用价值，但大量人群的主观使用价值其统计结果具有客观性。 效用有基数效用论和序数效用论之分。 1 . 总效用 TU (total utility) 总的满足程度： TU = U(q 1 q 2 q3 .....q n) 当两种商品效用不相关时： TU = U 1(q 1) + U 2(q 2) 当两种商品效用相关时： TU = U（q 1` q 2) 2. 边际效用 ( Marginal Utility ) 追加消费一个单位商品所增加的总效用 称边际效用。 只有一种商品： MU = ?TU/ ? q = dTU/ dq 有两种以上商品： MU 1 = ?TU/ ?q 1 MU 2 = ?TU / ?q 2 边际效用 边际效用递减法则：主观评价是变化的。 效用图 效用图特征 MU曲线是TU曲线的斜率曲线； MU曲线的积分是TU； MU = 0时，TU最大； MU《0时，TU下降； MU一般是递减的。 边际效用递减法则 在一定的时间内，消费者消费一种商品的边际效用，随着其消费的数量增加而减少，称边际效用递减法则。 MU=dTU/dq0; dMU/dq=d2TU/dq20. 边际效用 边际效用有五个特点： （1）边际效用大小与欲望成正向变动关系； （2）边际效用大小与消费数量成反向变动关系； （3）边际效用具有时间性； （4）边际效用通常是正值； （5）边际效用是决定商品需求价格的主 观标准； 总效用最大法则 如果消费者收入无限，为达到TU最大，应该分别使： MU1 = 0，TU1max，Q1； MU2 = 0，TU2max，Q2； … … 总效用最大法则 如果消费者收入有限，为达到TU最大，应该分别使： MU1/ P1 = MU2 / P2 = … = ? 消费者应使自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。 （请解释：1、消费者不会买相同的衣服若干件； 2、可能会买不同的衣服若干件； 3、也可能会买不同价格的相同衣服若干件。） 货币的边际效用 当消费者的收入一定时，其货币的边际效用是固定的； 如果效用是可以度量的，那么从商品的边际效用曲线可以导出商品的需求曲线。 货币边际效用递减 同一消费者，随着收入的增加，货币的边际效用递减； 不同消费者，由于收入不同，其货币的边际效用是不同的；货币的边际效用随货币量的增加而递减。 二 . 无差异曲线 当消费者同时消费两种 商品时，不同的商品组 合可能给消费者带来同 样的满意程度，同样满 意程度的商品组合轨迹 称无差异曲线。 1、无差异曲线的性质 1.） 斜率为负 当只消费X、Y两种商品时，要保持同样的满足程度，若减少Y 的消费数量，必须增加X消费数量；即X 商品对Y商品有替代作用。 2） 凸向原点 边际替代率递减源于边际效用递减法则 MRSxy = MUx /MUy d(MRSxy)/dX = d (- dY/dX)/ dX 0 所以 d2Y/ dX2 0 无差异曲线凸向原点。 无差异曲线 无差异曲线的一般形式如右； 任何一点只有一条无差异曲线; 任何两条无差异曲线不相交; 离原点越远，效用值越大。 2、边际替代率 要保持效用不变，每增加一单位X商品必须放弃的Y商品的数量，称X商品对Y商品的边际替代率： 记作 MRS （Marginal rate of substitution)